精准营销案例分析：“比亚迪”营销 .docVIP

　　精准营销案例分析：“比亚迪”营销 　说起市场营销，我们无疑会想到营销之父菲利普·科特勒教授的标准答案：营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客。本文中阐述了自从这一精准定义出现之后，市场环境、经营理念、客户对象以及技术水平等产生了巨大变化，正如科特勒教授的经典着作《营销管理》一样，从第一版到现在的12版，其内容中已经发生了改变。从而使营销名词和营销理念不断更迭，从“关系营销”到“绿色营销”，从“一对一营销”到“整合营销”，再到最新的“精准营销”，营销的基本职能虽然没有改变，但营销包含内容在不停的变换，以下是对精准营销案例的分析： 　　2005年底，在中国上海，科特勒教授向现场的200多位商界领袖、政府官员和商学院精英抛出了营销传播的新趋势——精准营销。在他看来，精准营销就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。当精准营销出现并成为潮流的时候，我们应该思考的也许是精准营销何以产生？又具有如何丰富的内涵？结合比亚迪汽车的案例，我们发现精准营销，也许将如一场暴风骤雨，带来中国汽车业营销的变革。 　　一、精准营销案例的由来 　　1、市场细分是精准营销案例的基础。 随着市场竞争的加剧，企业所生存的“红海”将变得异常拥挤，同时，消费者需求呈现出差异化的趋势，这些都需要企业去开辟产品及服务的“蓝海”，去创造新的价值。价值创造构成企业蓝海战略的目标，而市场细分就将成为重要基石。在新的海域遨游，对消费者需求差异的理解和细分就显得那么关键，关注消费者价值诉求与体验，企业就需要细分市场，而不仅仅是概览整个市场环境。 　　2、追求效益是精准营销案例的诱因。 当大众广告和促销活动盛行的时候，很多营销精力都感到迷茫：“我知道，有一半的广告费浪费了，但是我不知道浪费在哪里”。当消费者不再容易被蛊惑的时候，企业就不能再依靠地毯式的轰炸来攫取市场，这样只能收效甚微，而且成本将节节攀升。面对激烈的竞争环境和挑剔的消费者，企业要想生存就必须考虑成本收益。只有很好的控制成本，才能确保企业立于不败之地。这就要求市场营销考虑消费者体验与企业价值的关联度，提高将消费者体验转化为效益的能力。 　　3、技术进步是精准营销案例的推动力。 信息技术正经历着天翻地覆的变化。10年前，坚信“酒好不怕巷子深”的企业走向了电视和纸媒，那个时候口碑是最常用的传播工具。目前，则出现了另外一种情形，互联网、分众、数据库、直复营销工具让企业大批量撤离大众媒体，尽管标王的筹码一样水涨船高。借助众多的技术手段，企业则可以真正了解到消费者所需要的产品、服务，并最大限度满足其需求。 　　二、精准营销案例的内涵 　　究竟怎样的营销模式才能定义为精准营销呢？精准营销又具有什么样的内涵与特征呢，这需要我们从精准营销所展开的市场定位、营销推广及其所关注的客户体验来找寻答案。 　　1、精准营销案例的市场定位。 市场营销活动中一个重要的法则就是“2080”法则，它表明“客户天生是不平等的”，不同的客户会给企业带来不同的价值。英国“科尼尔白兰地”曾进行过一项消费状况调查，调查发现10%的客户消费了50%的产品，这部分客户是满意度高的忠诚客户；39%的客户消费了44%的产品；剩下51%的消费者只占了其中6%。因此，对不同的客户，企业需要采取不同的营销方法。当企业产品出现在市场中时，准确地市场定位、集中公司的优势资源，才能获得市场战略和营销活动的成功。精准营销就是要最大限度发挥市场细分的价值，通过更加精准、类似于“GPRS技术”的方法来定位目标市场，保证公司能在最有价值的细分市场上投放产品和服务，并获得最大的效益。 　　2、有效的精准营销案例的推广。 长期以来，企业都通过广告、促销、渠道等营销手段开展市场推广，但任何营销推广活动都是需要成本的。当大众广告和促销活动盛行的时候，许多营销经理都曾经有过这样的迷茫与困惑——明知道促销费用浪费掉了很多但不知道浪费在哪里。菲利普·科特勒曾指出，促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减。而随着信息技术的发展，网络、分众等多种传播渠道的发展，使得精准营销可以采取更有效的营销推广手段，来降低成本，并提高产品和服到达目标客户与市场的能力。现在以网络为中心，衍生出了丰富的营销方式∶竞价排名搜索、分众传播、窄告以及点告等营销方式不断涌现，使得企业的营销推广更有效、更准确。 　　3、在精准营销案例中更高的客户体验。 在以消费者为导向、客户为中心的营销新时代，企业要想获得收益，就必须关注客户价值。客户价值的实现才可能带给企业丰厚的利润和回报，这也是科特勒教授所