分析英语广告语言的语境.docVIP

[摘　要]从语用的角度探讨和分析英语广告语言中的语境、预设、言语行为和会话含义,可以发现,和谐统一的上下文所造成的语言语境对丰富广告信息、促进对广告的理解很有帮助;聪明的广告商往往将要传递的信息隐藏在广告语的预设中,通过预设来达到发布产品信息、推介产品的目的;运用言语行为理论对广告语篇进行分析可以更好地把握广告语篇的言语功能,从而达到促销产品的目的;广告语言通过对合作原则公开、有意的违反,以间接的方式传递信息,使消费者能够越过话语表层意义推导出会话含义,这一违反打破了语言的常规模式,使话语具有了新颖性,从内容上突出了产品的特点和优势。　　广告大师奥格威说过,广告是词语的生涯。此语道出了广告语言对广告的重要意义。在形形色色的广告中,一句让人拍案叫绝的广告用语对其整体起着画龙点睛的作用。以往的研究多是从文体和修辞的角度对英语广告语言的特点进行归纳总结,这种总结式的研究对学科建设而言当然是必要的,但对于广告文案创意这样一个诉诸灵感和智慧、以求新求异为生存要义的行当来说,其指导意义则未免失之薄弱。笔者认为,将广告作为一个动态的交际过程,从语用学的角度宏观地分析英语广告语言,从而为广告语言创作提供一定的理论基础,更具有现实意义。本文将从语境、预设、言语行为和会话含义四个方面对英语广告语言进行分析。?????? 1.语境语用学研究在特定情景中的特定话语,研究如何通过语境来理解和使用语言。哈克认为:“语言存在的必要条件仅仅在于它的可能的社会性,在于它的人际交流的可能性,而不是它的现实性。”[1]是具体符号系统之外的社会的人赋予语言以意义,这种意义远不止于语言符号本身所传达的意义,而更多的是“环境给予语言的意义”。雀巢咖啡有一句家喻户晓的广告词:It is thetaste!被译作“味道好极了”。但脱离语境,这句话的含义是不确定的,taste这个词既可表示味道好,也可表示味道差。由于这是一句广告词,我们没有谁认为这句广告词不是宣传咖啡味道好的,因此把它译成“味道好极了”也就非常恰当。如果换一个场合,情况就不一样了。例如:一个小孩放学回家,立马打开饼干罐,拿起饼干就往嘴里塞,这时他母亲问他为什么不在学校吃午饭,小孩回答: It is the taste!这里的taste只能理解为学校午饭的味道差,正是因为如此,他宁可回家啃饼干也不在学校吃午饭。可见,不同的语境下,同一话语可能有完全不同的含义。语境是指“言语行为赖以表现的物质和社会环境”[2]。语境又包括语言语境和非语言语境。前者主要指语言符号系统内的上下文。上下文在一定程度上制约着语言符号的使用,同时又能推动对语言符号的理解。和谐统一的上下文所造成的语言语境对丰富广告信息,促进对广告的理解是很有好处的。相对于语言语境来说,非语言语境对广告语言的制约作用更大,相应地,其可资利用之处也就更大。非语言语境包括使用该语言的社会文化、风俗习惯、行为准则、价值观念等。任何具体的言语活动都是在这样的非语言语境中进行的。反过来说,这个非语言语境从根本意义上又是由言语活动的主体———人,通过语言建造起来的。在这个意义上,人、人的言语活动、非语言语境,这三者是不可割裂的。广告制作者尽力去顺应语境的过程可以用Veschueren的“顺应论”(Theory of Adaptation)来更好地说明。该理论指出,在语言的使用过程中,说话人对语言的选择要与语境相顺应。语境可分为交际语境(相当于上述提到的非语言语境)和语言语境。说话人选择语言的过程正是顺应自己和听话人心理世界的一个动态过程。说话人运用语言的过程也是选择语言的过程。从交际者的意图出发,交际者必须选择恰当的说话内容、场合、方式,确定该说或不该说、明说或暗含。[3]因此,为达到预期效果,广告制作者必须先对广告的目标观众进行估测,然后再生成广告语篇,以顺应观众的心理或迎合观众的喜好。????? 2.预设预设又称前提、前设、先设,是一种推理模式,即在语言结构的基础上,依靠逻辑概念、语义、语境等推断出话语意义的先决条件。例如:You’llwant Dond Begone, my revolutionary cure forbaldness.这是一则推销洗发液的广告用语,推销者前半句直言“你会买它”,但后半句限定名词短语蕴涵着下面几个命题:(1)There is a cure for baldness.(2)Thecure is revolutionary.(3)I have this cure.以上推断都可称作预设,预设一般可作为话语中被认为是正确的推断。预设大量地存在于广告用语中。聪明的广告商通常不会直白地推销自己的产品、抵毁他人的产品,而是将要传递的信息隐藏在广告语的预设中,在具体的语境下,通过预设来达到发布产品信息、推介产品的目的。预设与话语中的词汇和语法