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O2O为何成为传统企业的陷阱 作者：蜗牛旅行 为什么有很多做O2O的做失败了，这些创业者往往只看到许多互联网企业，通过一个新概念就能发展得很快。他们就觉得也可以仿效着做一种产品，但是用这种模式做的过程中，突然就发现，线下活动其实是需要巨大耗费的，从人力、物力、渠道、物流，都是难以承受。 如果一个创业的企业去做O2O，就是非常难的事，因为你要具备两方面的能力。所以我们谈O2O其实都谈转型问题，就是原来线上往线下去，线下补充线上。 从这个转型的难度来讲，我觉得传统往线上去转会更难一些。最难的就是思想上转不过来，因为原来那班人马更关注的是企业内部运营，实际上离他们的用户是比较远的，而离他们的客户比较近。 1月25日，时代周报邀请了多位华南企业界IT高管，共同探讨传统企业的O2O转型之路。 据i黑马网站统计，2014年死亡的O2O项目主要包括餐饮、生活服务、出行、美业四类，而这些项目的共同指向就是服务业。这些项目都走红过，如叫个鸭子、鹅滴神等，但因为缺少足够的产品支撑，也没有形成自己独特的品牌，很快就走向沉寂。 在王永红看来，O2O创业者的致命伤就是缺少自己的品牌，但是一个能广受认可品牌绝不是一朝一夕就能建立的，从这一层面来看，传统企业具有得天独厚优势。 时代周报：经过2014年之后，在O2O的大军中基本就剩下大企业了，在你看来原因在哪里？ 王永红：其实O2O这个东西，有一个先决的条件，就是线下活动。O2O的起始阶段、累积阶段首先应该就是线下活动。然后只要在线上，能够再推一把，能够让销量提高上去，那这个O2O模式就是走在别人前面的。 而O2O产品所产生的效益，远不如自己想象的那么大。很简单，消费者看到一个产品，会先在网上搜，评价到底好还是不好。其实有很多人新的产品是不足的，评价也不是那么五星级，可能老是二星、三星，这样的话，就会造成后面的评价越来越差，整个品牌就沿下坡路走下去了。 创业者也可能是代理产品，也可能是完全做新的产品，这些东西都需要消费者的一个认知过程，对吧？而这个过程的建立，不是一天两天就能建立好的，它是一个品牌，一个长时间的累积才能形成。 时代周报：就是说创业者在线下，根本应付不了这么庞大的一个成本。 王永红：对，首先是成本。其次就是物流，为什么呢？做O2O的创业，很多时候是要建一个线下店的，但是建线下的体验店，你用什么样的方式才能维持它的运作，这是很考验人的。 不是所有传统企业都适合O2O 时代周报：说到品牌，其实这就是传统企业的最大优势，传统企业能够凭借品牌而迅速在线上获得认可，这是相对互联网企业最大的优势。 王永红：其实也有一些问题，传统企业有一个转型的过程。突然之间转到线下以体验提货为主，线上以订单为主，原有的传统渠道就可能要放弃。当然也有很多很适合的O2O传统企业，比如说那种高产值、高价值、品牌认可度很高的产品就很容易建立。消费者在线下本来就体验得很好，再转到线上购买，只是形式发生了一点改变。甚至，消费者觉得之前已经体验很好了，干脆网上订购直接送货算了，这就很直接。 时代周报：如果光把O2O看成补上线上的环节，会不会过于简单化了？ 王永红：不是，我们做企业是把它给简单化。线上的环节实际上是很复杂的过程，比如说在网上的推广、宣传，用什么手段让人家能够上网接受你这个东西？比如说如何将消费者的产品体验通过线上的手段来改善产品？这些东西就需要技术力量。 时代周报：传统企业O2O转型的关键会在哪里？ 王永红：这主要是一个品牌的认知和延续性的问题。如果品牌都没有，很难做。那个淘品牌原来的前五名，到现在为止就剩下一名，而那一名还是摇摇欲坠。而现在在网络渠道上，传统的大品牌都逐步上来了。人们在认知的过程中，还是信奉一种品牌，真的会给他质量的保证，给他用得安心的保证。也就是说，人们现在不再是以你的价格低来进行网购。首先我认识这个品牌，这个品牌好，再谈价格低的问题，对吧？你这个品牌都谈不上，买了一堆垃圾的东西，他回去也用不上。 直销企业O2O转型更快？ 传统企业做O2O转型，更多地会选择“BAT”为主的大型互联网企业进行合作，而主动自建O2O的相当罕见，这也带来了一个问题，与“BAT”之间的平台合作是需要大量资金成本的，而不同的品牌也需要选择不同的平台，这也加大了转型的成本。 在郭世亮看来，也许直销企业更具有转型的优势，因为直销企业天然地就面对所有消费者。 时代周报：传统企业应该如何选择平台对接互联网，接上线上环节？ 郭世亮：传统企业的O2O转型，往往会有两个方面，是需要加强的。第一个，传统企业，特别是做批零的，从那个总代一直到消费者，不管怎么样走，走到最