企业战略管理培训第章企业战略：核心概念.doc

第9章 企业战略：核心概念 I. 战略的三个角度 在规范的战略规划过程中，我们有以下三个不同的角度：企业角度、业务角度和职能角度。 在企业层面，处理的是在企业中不能授权下级处理的任务。这些任务需要在最宏观的范围中包括整个企业的正确处理方法。 在业务层面，我们面对的是对建立可持续竞争力十分重要、对在企业参与竞争的行业中获得优异的经济回报十分重要的决策。 在职能层面，我们要努力发展和培养企业的核心竞争力——即作为竞争优势来源的能力。 II. 企业层面的战略任务 我们需要有三种不同的必要条件: 领导者条件、经济条件和管理条件。 一、领导者条件 这项条件一般与首席执行官联系在一起。他们应当能够为企业设定远景目标，并且在交流关于远景目标的观点时，能够点燃企业的普遍热情。首席执行官的洞察力应能够帮助判断企业的目标是否正确，有助于提供一个宏伟而可行的远景目标，并且为达到这个目标而勾勒出基本的前进方向。 成功的组织机构似乎都具有胜任的领导者。他们不仅可以指明有创造力的远景目标，而且可以把对这种远景目标的憧憬传递给其他人。这种远景目标通常是产生必胜精神的源泉。换句话说，“成功者才能孕育成功”。 二、经济条件 这个条件是关于如何在企业层面创造经济价值的问题。酸性试验测试的是，把所有的业务单元捆绑在一起对企业的业务活动有利，还是把它们分开、作为独立体对企业更有好处。从这个角度看，企业战略的本质是要确保整个企业的价值大于每个独立的业务单元在业务活动中创造的独立价值之和。 经济条件涉及三个主要问题：确定企业的经营业务；鉴别和利用业务之间的相互关系；协调可共享资产和技能的业务活动。 有八项任务与企业战略中的经济条件相关： 第一项任务是在企业层面审视外部环境。我们可以通过彻底地了解企业面对的外部影响因素，反思企业的地位和竞争力。战略的基本目标之一就是在外部环境中为企业寻找一个合理的定位点。因此，把严格考察外部环境作为企业战略计划过程的起点符合逻辑上的要求。 另外这七项战略任务包括企业宗使命、业务划分、横向战略、纵向战略、企业理念、企业的战略定位和业务组合管理。 我们先简单地浏览一下以上任务，然后再分别展开介绍。 （一）在企业层面审视外部环境：理解能够影响企业的外部力量 通过审视企业所在地理区域的外部环境，可以评估这个区域为企业提供的特别商业机遇。审视外部环境也包括在企业的业务组合领域，考察不同行业的总体趋势。最后，这项任务要描述技术趋势、人力资源供给以及政治、社会与法律等因素对企业的主要有利和不利影响。审视外部环境要达到的目的是鉴别外部因素的冲击会给企业带来什么样的重要机遇和威胁。 （二）企业的使命∶选择竞争领域和竞争方法 从概念上讲，企业的使命等同于业务使命。它指明了业务范围——产品、市场和地理区域——以及决定企业能力的独特竞争力。但是企业使命和业务使命有两个重要的区别。 第一个区别是使命陈述的概括性程度。在企业层面，曲于我们要包含企业所有的关键活动和能力，因此使命陈述必须非常宏观。在经篱层面，我们要非常明确地集中在指明业务范围和选择竞争方式上。 第二个区别在于两种陈述中包含的决策具有不同的重要性。企业的使命要确定总体的业务组合。它要选择企业进入或退出的业务范畴，以及确定分配给业务的有形资源和无形资源。如果不付出巨大、昂贵的代价，将难以在企业层面改变对业务范围的选择。发展独特竞争力就是要塑造企业的优势，即在企业的业务组合中体现出的能力。 企业使命涉及企业战略中两个最重要的决策：选择企业的业务范围和为创造附加价值而实现企业业务战略的一体化。由于在这两项决策的风险极高，因此任何错误都将带来惨重的后果。 （三）业务划分∶选择计划和组织的核心 企业使命确定了企业的业务范围，也就是企业要创造的产品和服务、要服务的市场以及要运营的地理区域。业务划分确定了企业划分活动时使用的角度，以最有效地管理企业的活动。业务划分增加了计划和组织的核心；它们对于战略分析和业务战略的执行都十分重要。由于在这个过程中，最相关的分析单元是“业务单元”，因此在规范的战略规划过程中，这个概念非常重要。 （四）横向战略∶寻求业务单元间的协作 有人可能会说，在一个多元化的企业中，横向战略可能是获得企业优势的主要来源。通过发现和认识不同业务活动中存在的协作机会，我们可以创造附加的经济价值。关于发现不同业务共享资源和共同行动的机遇，价值链是解决这一问题的最基本框架。各种业务连结的紧密程度决定了业务本身相对的自主性和独立性。企业使命确定了业务范围；通过业务划分，我们可以把业务有序地放置到制定的计划当中，并把经营业务分配到不同的管理单元；横向战略则决定了业务单元的独立程度。因而，这些任务具有很高的关联性。 此外，企业的使命也确定了企业目前和将来的核心竞争力，它们是对业务之间的关系以及横向战略的作用提供支