地产广告公司策划案集美丽园品牌经营战略思路.doc

美丽园品牌经营战略思路 一. 美丽园品牌经营战略的重要性 从宏观上看，地产业是城市形象工业；从微观上看，地产业是购房者生活中份量最重的高档耐用商品，实际上已成为消费者实现自我价值的延伸，其彩色、时尚、人性化已不可阻档。地产业已经不再是纯粹意义上的建筑工业，品牌经营从来没有像今天这样受到业内的高度重视，一股品牌经营的浪潮正在冲击着、改变着国内地产业的整体操作。消费者购买的不只是一幢房子，更是一种生活。地产业正处于由“质量推动”向“品牌推动”转变，“打了就跑”的浅短作法已成为商家大忌。 造成这种现象的理由很多，如低成长经济环境加速微利时代的到来；由于客户分流，迫使商家不得不加强品牌对消费者的直接影 响力。但对美丽园来说，实施品牌经营战略，主要基于以下三点： 新项目及挑战竞争者不断造成客户分流的威胁； 项目本身较低的认知度； 品牌概念能持续保持美丽园强劲的竞争力及生命力。 二. 美丽园品牌经营终极目标 创新升级是美丽园品牌之核心竞争策略，基于这一主线，可借助品牌形象的强化而提高竞争力。终极目标设定如下： 随着品牌形象的提高而加快销售速度； 随着行销效率的提高而节省行销成本； 使产品拥有者引以为傲，并保持忠诚。 三. 美丽园品牌写真 所谓品牌写真，就是针对品牌与消费者的需求关系用文字予以独特的描述。 就产品而言，美丽园位于市区与郊区之间的居住带，这里没有繁华的商业气氛，也没有牧歌式的田园风光。由于有21公顷的开阔面积，加上六层带电梯的多层建筑形式，美丽园可以从容的进行空间规划，包括组团式园林绿化景观，多功能配套设施，现代化信息系统及物业管理，从而使美丽园比一般意义的社区更符合人性发展。 美丽园所吸引的目标对象，将是不愿居住闹区但又难于接受郊区化生活的中产阶层。他们不喜欢来自外部的过多约束，执着于追求人生的快乐和自由。 经由广告，我们希望消费者看到一种久违的居住感觉。当八个小时之后，他们回到这里能彻底的放松，全然没有城区的压抑和喧嚣，但又不失郊区的清新宁静。每当夜晚，他们可以坦然地欣赏城区的夜景，就如隔着玻璃欣赏酒吧里的灯红酒绿般自由自在，潇潇洒洒。居住在这里的人，好像彼此之间都有着难得的亲善和融洽，生活也能从容，现代化科技并没有妨碍他们的交流。 美丽园品牌写真： 美丽园 它不是物质的简单堆砌和摆设 它也有感情和灵气 只要能想象出一种最符合人性发展的如仙境般的居住空间 它一定是美丽园 在美丽园你能找到真正的居住乐趣 四. 美丽园品牌文化 它依偎于大地，阳光赋予它灵魂，你的漫步带给它生机，它期待着敏锐的眼光和诗性的心灵。 它希望你沉浸于音乐流水、绿草鲜花中享受生活的乐趣，而不只是观赏它，这些都应变成生活中不可分离的部分。 在它宽敞、明亮、自由的居室中，人们的物质和精神可以协调发展...... 总之，它不仅是绝妙的栖身之处，更是一件艺术品，超越了一般的居住含义。它的建筑形式和对土地的运用，构成一个人 们所希望的与自然结合、对等和融合的美丽居住形象。 这就是美丽园独特的品牌文化――美丽居住文化 五. 美丽园品牌主题 “居住的美丽” 六. 美丽园品牌力的构建 由于美丽园是新品牌，所以基本上不具备品牌力，我们要做的工作就是一直采取强化策略，有计划的使它在消费群中的知觉优势和活力不断上升，从而最终成为行业的领导品牌。 在消费者心中，美丽园的品牌形象就是它的品牌力，其构建有四点： 差别化――消费者认为品牌有特色 （DIFFERENTATION） 品牌活力 （VITALITV） 适合度――消费者认为品牌对自已有重要的意义 （RELEVANCE） 尊重――消费者对此品牌评价高 （ESTEEN） 品牌优势 （STAT