基于医院品牌核心价值的战略定位研究与探索梅奥国际.docx

基于医院品牌核心价值的战略定位研究与探索导读：品牌核心价值与医院战略愿景具有一致性，不能人为割裂。只有建立以品牌核心价值为核心、以患者为基础、以战略愿景为目标的品牌战略发展体系，才能打造有生命力的医院品牌。 核心价值与医院文化都是价值观的反映，品牌核心价值是医院文化的灵魂，医院文化是品牌核心价值的躯体。　　美国广告专家莱利·赖特明确指出：未来的营销是品牌的战争-品牌互争长短的竞争。拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占主导地位的品牌。随着医疗体制改革的持续推进、加入WTO和允许社会资本投资医疗市场，我国医疗服务市场呈现出多元化的竞争格局，国有医院和多种所有制的医疗组织如：外资医院、合资医院、私立医院、医疗诊所等同台竞技，使医疗服务市场竞争更为激烈。在激烈的市场竞争中，品牌对消费者有广泛的号召力、具有区别于竞争对手的独特优势、能够形成雄厚的品牌资产。??????????医院管理逐步进入以患者满意度和忠诚度、医院知名度和美誉度为中心的品牌战略时代。医院要打造品牌，必须先制定医院的品牌战略，清晰的品牌战略定位是医院制定和实施品牌战略的重要前提，品牌核心价值是品牌具有持久竞争力的源泉，是医院品牌战略定位的核心内容。国内外的品牌定位、战略管理、品牌核心价值、品牌创建与管理等理论均强调了品牌核心价值（或类似含义的概念）的核心性地位，但我国应用这一概念对医院品牌管理的研究很少见，本文试图对基于品牌核心价值的我国医院品牌战略定位别进一解。　　1、两种定位概念的比较????????? 品牌定位的概念定位思想被评为有史以来对美国营销影响最大的观念。其最初由杰克·特劳特于1969年首次提出，戴维·阿克对其进行引申，提出了经典的品牌定位概念：品牌定位是品牌识别与价值主张的组成部分，旨在积极地同目标受众进行沟通，并展示品牌相对于竞争品牌的优势所在。????????? 现代汉语词典将定位解释为：把事物放在适当的地位并做出某种评价。这一解释具有我国传统文化的特征，这一概念的落点在地位和评价这两个词语上，梅奥认为这是中国特色的品牌定位概念的必然注脚，即要包含对地位的描述和对这种描述的评价.所谓地位在品牌领域主要表现为竞争地位，比较一致的观点认为竞争地位包含四种角色：领导者、挑战者、追随者、补缺者。　　评价则应当涵盖主体评价和客体评价，评价是一个沟通反馈的过程，即在消费者与品牌之间进行沟通以期相互影响，并及时反馈给主体，这是一个反复适应和磨合的过程。这两个概念有相通之处，都含有沟通和竞争之意，后者更为宽泛但内涵更为丰富，特别是地位这一概念在国内具有很强的指向性意义非竞争优势所能概括。　　1.2品牌定位的内涵????????? 国内外许多学者对品牌定位的内涵做了深刻的阐述，现结合上述分析简要归纳如下：　　（1）相对性，指的是品牌的相对地位，即品牌与其他竞争品牌相比的位置如何；?　　（2）统一性，既然是评价，那么医院自主品牌定位与消费者心中的品牌定位应当一致，否则难以取得消费者的承认，定位也就失去了意义；????????? （3）动态性，品牌定位并不是一劳永逸的，转型期我国市场环境变化迅猛，因此在沟通的基础上，要进行不断的反馈，及时调整以期达到动态平衡；????????? （4）差异性，品牌定位是在上述定位概念的基础上更加强调差异化，这里有两层含义：????? ①要对差异性进行整体和辩证的理解，共性和个性是辩证统一的，唯有准确把握相似性才能对差异性进行全面把握；????? ②差异性唯有具有鲜明的特点并具有形成优势的巨大潜能，才有价值。　　2、品牌核心价值与品牌定位的关系????????? 2.1品牌核心价值的定义????????? 品牌核心价值（brandcorevalue）由美国营销学者Walker·Chip于1997年首次提出。他认为品牌核心价值是品牌的灵魂，可归纳为三层含义：????? ①表层。它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性；????? ②中层。这种核心价值事实上是指企业为目标消费者所带来的独特利益，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量；????? ③深层。品牌的核心价值是品牌的DNA,它是企业欲传达给消费者的一种独特价值主张、一种个性、一种承诺。西方学者曾用品牌精华、品牌咒语、品牌代码、品牌精髓、品牌主题等词汇来表示品牌核心价值。　　2.2品牌核心价值的特点（与品牌定位的关系）????????? 品牌精髓（品牌核心价值）是品牌所特有的本质，如果把品牌比作一个地球仪，品牌精髓就是中间的轴，不管地球仪如何旋转，轴心始终不会动。品牌核心价值有四个显著特点：????? ①核心性。品牌核心价值是品牌定位的核心，犹如DNA是品牌的本质和中心要素；????? ②统帅性。指导品牌定位的整个过程，一切品