市场营销原理第19章 全球营销.pptVIP

产品适应的水平 区域版 国家版 城市版 零售商版 价格选择 各地统一价 各国设基于市场的价格 各国设基于成本的价格 影响全球价格因素： 经济 技术力量 汇率 互联网 全球营销的全渠道观念 国际卖方 全球总部 国家之间渠道 各国国内渠道 最终使用者或购买者 整体渠道视角 决定全球营销组织 国际事业部 组织方法 * * LOGO LOGO 第 19 章 全球营销 全球营销： 全球公司或跨国公司在全球范围内进行市场销售的行为 世界变成了“地球村” 远离 企业 失去国际市场机会 丧失国内市场份额 如何找到通往全球市场的途径？ 国际竞争 国际营销中的主要决策： 考察全球营销环境 决定是否进行国际化 决定进入哪些市场 决定如何进入这些市场 决定全球营销组合 决定全球化的经营组织 考察全球营销环境 国际贸易体系 经济环境 政治和法律环境 国际贸易体系 世界贸易组织和关税与贸易总协定 区域自由贸易区 经济环境 产业结构 自给自足型经济 工业化经济 原料进口型经济 工业化进程中的经济 影响国家市场吸引力经济因素：产业结构和收入分配情况 收入分配情况 工业化国家有低等，中等和高等收入家庭。自给自足型经济中，几乎所有家庭收入都很低。还有些国家居民的家庭收入不是过高就是过低。然而，即使低收入和发展中国家也对各种各样的商品非常有吸引力。 政治和法律环境 国际贸易的态度 政府的官僚主义 政治稳定性 货币管制 文化环境 民俗 规范 禁忌偏好 返回 市场营销 决定是否国际化 决定进入哪些市场 企业考虑国际化的原因 国际竞争者的入侵 本土市场的停滞和萎缩 公司客户的希望 国际化市场提供更好的成长机会 国际化带来的麻烦 其他国家的语言和法律 多变的货币 政治和法律的不确定性 不同的客户需求和期望 全球的运营能力 1.是否了解消费者的偏好和消费习惯 2.是否能提供具有竞争力和吸引力的产品 3.是否能适应当地的商业文化并和外国伙伴有效经营 4.公司管理人员是否拥有与之匹配的能力 5.当地的政治环境 可能进入的市场--------评级因素 在选取进入市场之前，必须确定国际营销的目标和政策 风险等级 市场规模 市场增长率 竞争优势 经营成本 市场潜力的指标 人口 地理 特征 经济因素 社会 文化 因素 政策和法律 案例分析 返回 如何进入这些市场 市场进入策略 投入、风险、控制和利润潜力的大小 出口 间接出口：通过独立的国际营销中间商出口产品，所需投资额通常较少，风险也比较小。 直接出口：自己设立海外分支机构经营出口业务。投资额、风险增加，潜在收益也增加。 其他组织：国外的分销商、中介机构 合资企业 许可证经营：同国外市场上的受付方达成协议以进入国外市场 ②合同制造：公司同国外的制造商签订合同让它们为自己生产产品或提供服务。 合资企业 ③管理合同：本土企业为那些提供资金的国外企业提供管理的专业知识 ④联合所有权：公司同外国投资者共同建立一个本土企业，共同拥有企业的所有权和控制权。 直接投资 ——设立以国外为基础的组装或者制造厂 玛氏中国巧克力工厂于1993年在北京正式成立。 1995年公司又投资建立了宠物食品工厂，生产宝路狗粮和伟嘉猫粮。 爱芬食品（北京）有限公司作为玛氏公司在中国的独资公司，以其众多的世界品牌如：德芙、MMs、士力架、彩虹糖、宝路狗粮、伟嘉猫粮等，在市场上树立起自己的形象。 沃尔玛隐姓埋名入东京 作为世