营销思维下的规划设计.pptVIP

谢 谢！ * 用户思维创造无限价值漫谈营销思维下的规划设计 2015年8月 2 3 1 营销与规划设计的关系 用户思维下的价值梳理 营销各阶段的应用案例 2 3 1 营销与规划设计的关系 用户思维下的价值梳理 营销各阶段的应用案例 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 ——菲利普·科特勒 营销业务总流程 M1 项目定位 M2 产品建议 M3 确定营销方案 M4 开盘准备 价值的挖掘过程 价值的展现过程 价值的实现过程 M5 销售实现 服务 用 户 规划设计：充分进行市场研究的基础上，以用户思维作为出发点，设计与需求高度匹配的产品，才能避免规划设计与现实使用对接中发生的矛盾,最终实现项目综合效益最大化。 营销策划：就是对公司的产品进行品牌设计，从而使其能在用户心目中占用一个独特的、有价值的位置。 提供产品 输出价值 因此，我们可以认为，规划设计要以当前的和潜在的用户需求为导向，而营销策划则应将产品的价值进行提炼和传递，两者互为作用、相辅相成，进而形成合力使产品在用户心目中得到一个独特的有价值的位置。 2 3 1 营销与规划设计的关系 用户思维下的价值梳理 营销各阶段的应用案例 “畅销”是评价商业设计好坏的一个重要因素。 更快，更高，更强（不留尾） 价值提升 价值实现 2 用户思维下的价值梳理 畅销的实现，依附于用户思维下的产品呈现，并通过营销进行价值输出！ 营销价值=客户感知价值 2 用户思维下的价值梳理 生活方式 舒适度 第一层面（基本保障） 第二层面（文化氛围） 家人园区 第三层面（大同社会） 基于马斯洛需求理论基础，客户对居住产品的三个层面要求 2 用户思维下的价值梳理 “园”时代 “城”时代 “小镇”时代 2 用户思维下的价值梳理 从产品营销到生活营造 2 用户思维下的价值梳理 规划设计阶段需考虑的居住文化发展因素 营销价值输出核心：产品价值体系建构的九大关键词 自然 人文 功能 空间 科技 艺术 服务 和谐 品牌 所处区域的外部空间 和外部条件 所处区域的历史文脉、文化遗产和城市精神 项目的整体功能 建筑与周边环境形成的外部空间与内部空间 各种材料、工艺、设施设备的应用所带来的舒适与便利 建筑社会属性的艺术性表现 园区服务体系 安定、美好；生活意向 品牌故事 2 用户思维下的价值梳理 规划设计在根据客户需求基础上创造产品价值，营销通过产品的梳理价值、输出价值、价值体验，强化客户对产品的理解，赢得客户认可及口碑传播，从而实现畅销。 2 用户思维下的价值梳理 2 用户思维下的价值梳理 用户需求 市场研究 产品设计 价值梳理 客户体验 价值输出 规划设计阶段 营销阶段 满足客户需求，形成客户满意度 实现畅销 2 3 1 营销与规划设计的关系 用户思维下的价值梳理 营销各阶段的应用案例 价值挖掘 价值展现 价值实现 产品定位 阶段 营销推广 阶段 开盘续销 阶段 3.1 产品定位阶段 产品定位逻辑 项目定位结论 竞争研究 产品建议书 客户研究 客户访谈 专家访谈 案例研究 趋势研究 产品建议书包括6方面内容： 关注2个问题：关注客户、关注竞争 使用4种方法：客户访谈、专家访谈、案例研究、趋势研究 提出1份建议：产品建议 3.1 产品定位阶段 产品定位中要考虑的因素 产品 建议书 客户心中的标杆 目标客户 引领市场的标杆 竞品情况 市场情况 发展趋势 项目定位结论 目标客户需求 3.1 产品定位阶段 目标：用户需求、设计任务 功能如何 外观如何 情感表达 使用方式 … 设 计 师 产 品 规划 建筑 景观 户型 配套 服务 交互匹配 体验满足度 达不到满意 满意的设计 体验感受 相关产品 用户体验知识 … 是 否 联 想 再认识 再认识 修改或再设计 用户思维下的设计流程 3.1 产品定位阶段 产品价值的客户敏感点分析 3.1 产品定位阶段 以营销为导向的产品设计，必须要了解客户，要进行市场调研，并记下每个客户的需求，加以分析，并提供相应的产品和服务。根据调研过程中对客户的调查分析结果来设计产品和服务，自然比较符合客户的需要，营销也更易成功。 附件：项目客户访谈调研问卷模板 附件：温州绿城龙湾项目客户访谈