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第十五章 服务策略 本 章 提 要 服务可以分为两类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成分．无形的服务只是满足顾客的非主要需求。服务策略的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 利用服务策略，为市场营销活动增加价值，对增强企业的营销优势，丰富企业营销活动内涵有着重要的意义。首先，它有利于丰富市场营销的核心，充分满足消费者需要的内涵。 其次，它有利于增强企业的竞争能力。再次，它有利于提高产品的附加价值。服务是企业提供给消费者一组利益中的一个重要组成部分，它对消费者利益的满足起着举足轻重的作用，有形产品给消费者提供的是一种形态效用，服务却在形态效用的基础上给消费者提供时间和空间效用。服务作为产品的附加利益可增加产品的整体价值，使产品身价倍增，给消费者更多的方便和享受。 第一节 服务的含义与分类 一、服务的涵义 (—)服务的定义 服务营销学者斯坦通指出：“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客或工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。” 莱特南认为：“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。” 美国市场营销学会 的定义是：服务是“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动；而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时不—定需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助，生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。” 北欧最有影响的服务市场营销学者格鲁诺斯教授为服务下的定义是：“服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。” IBM就是服务－IBM 通过化学为美好生活提供更美好的东西－杜邦 万能的服务－ATT明确的经营理念 麦当劳公司始终忠实推行Q、S、C＋V的企业经营理念。 Q即品质，麦当劳的品质管理特别严格，汉堡包出炉超过10分钟、炸薯条超过7分钟即舍弃不卖。 S代表服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的设定和服务态度等。只要是麦当劳的员工，都须面带微笑，活泼开朗地与顾客交谈、工作，让顾客身心得到放松。 C代表清洁，在麦当劳的员工行为规范中，有这样一则，“与其背靠墙休息，不如起身打扫”。 V代表价值，表达了麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾主”的观念，亦即“物超所值”。 (二)服务的特征 (1)无形性：服务在很大程度上是无形的和抽象的；顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。 (2)差异性：差异性甚至服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。 (3)不可分离性：服务的生产与消费同时进行，通常消费者必须参与这一过程才能最终消费到服务； (4)不可贮存性：服务是无形的，其生产过程和消费过程是同一的，因此服务不可能被贮存。 (5)缺乏所有权: 服务在生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性地拥有服务产品，也不存在所有权的转移问题。 二、服务的分类（科特勒的分类方法） 1．纯粹有形产品：产品中几乎不含任何服务的成分，如肥皂、牙刷、盐等。 2．附加服务的有形产品：有形的产品与附加服务的结合，附加服务主要增加产品吸引力。如汽车、计算机等。 3．混合物：其中服务与有形产：品各占一半，如人们去餐馆往往同时购买食品与服务。 4．主要是服务附带有少量的有形产品和其他服务：如顾客乘坐飞机购买的是运输服务，在旅途中，航空公司会提供一些食品、饮料和杂志等。 5.纯粹的服务：其中几乎不会附加任何有形物品，如照看婴儿、心理咨询等等。 根据科特勒关于产品的划分方法，可以将服务划分为两大基本类型，即服务产品与服务功能。 服务产品是指那些以服务本身来满足顾客的主要需求的活动，这就包含以上所述的第3、4、5种类型产品中的服务。例如，航空服务是满足人们旅行主要需求的，旅途中所赠送的饮料、食品只是提高顾客的满意程度。 服务功能则是指以服务来满足顾客的非主要需求的活动，即仅包含第2种类型产品中的服务。 第二节 顾客服务 一、提高顾客让渡价值 现代市场营销是以顾客导向为理念的，在激烈的市场竞争中，企业要赢得顾客，战胜竞争者，最根本的一条就是要使自己的商品和服务满足顾客的需要，使消费者满意。这应该成为市场营销的宗旨。那么怎样才能满足顾客的需求，提高他们的满意度呢? 现代营销理论认为，市场营销的宗旨就是提高顾客的让渡价值。 企业应该通过质量、服务和价值，增加顾客满意度，提高顾客让渡价值。 (一)顾客让渡价值 顾客让渡价值：是