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市场营销学 期中作业PPT制作 对象介绍：广东健力宝集团有限公司成立于1984年，主要生产饮料产品，同时也涉足罐装、塑料、包装、药业、酒业、食品、体育、房地产等领域。 。 实践研究的八大课题 一丶市场营销理念 二丶健力宝的SWOT及其竞争对手 三丶影响消费者行为的关键要素 四丶市场定位 五丶衰落原因 一、市场营销的理念 1丶产品的多样化：给顾客更多的选择，满足顾客的需求。 健力宝公司目前有健力宝、第五季、爆果汽、果碧、A8、阳光果葩、苹果西打、元动力等品牌。 2丶产品创新化：不断提供新产品，吸引顾客，减少了不少的竞争压力。公司从美国、瑞典等国引进具有世界先进水平的罐装、塑瓶装、软包装生产线，饮料生产是健力宝集团的核心业务，其主要产品健力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。 二丶健力宝SWOT分析 S（优势）：健力宝公司是自主民族企业，在全国人民心目中具有较大的情感;健力宝具有全国性的品牌知名度，美誉度也较好;健力宝饮料品质好，内涵丰富，质量好。 W（劣势）：1、社会上假冒健力宝饮料和假拉环事件层出不穷，严重地损害了健力宝的声誉。 2、健力宝产品没有抓住消费者需求城市市场继续呈萎缩状况。 3、近年来原材料价格涨幅惊人，其中健力宝产品中的蜂蜜和白糖的涨价幅度更大，要负担更大的成本 O（机会）： 1丶中国人口众多，市场巨大 2丶我国对饮料行业重视程度加深； 3、近年来我国开始调整进口商品关 税税利，许多饮料的原材料关税下 降幅度喜人 T（威胁）： 1丶全球及中国的经济不景气 2丶饮料行业竞争激烈，竞争对手多且实力强劲。 3丶碳酸饮料总产量占饮料总产量的比例逐年下降，果汁、茶饮料和功能饮料等一系列饮料越来越受消费者的喜爱。 健力宝竞争对手 从市场上来看，中国饮料行业已处于成熟阶段。碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特殊用途饮料（功能性饮料）六种类型饮料构成饮料市场的基本格局。其中，前五种目前均已获得较大发展，健力宝主打功能性饮料（运动饮料），竞争对手是五大类饮料，其中以碳酸饮料（两乐）为主。 从行业上来看，目前国内市场的运动饮料主要有“红牛”、百事“佳得乐”、 达能“脉动”、哇哈哈“激活”、农夫“尖叫”、“宝矿力水特”、 三得利“维体”、康师傅“劲跑X”。其中“佳得乐”“脉动”“红牛”占有较大市场份额。 综上，确立健力宝运动饮料的主要竞争对手为可口可乐、百事可乐、达能“脉动”、“红牛”。 健力宝竞争者分析 一 可口可乐 可口可乐是目前国内市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴国家税款达16亿人民币。同时利用体育活动和公益活动，推动其在中国的发展。 2009年11月23日，据英国《金融时报》 乔纳森?伯查尔 纽约报道：可口可乐(Coca-Cola)已经拥有中国3个最畅销碳酸饮料品牌中的两个，但该公司希望，到2020年，在目前按收入计已是其第三大市场的中国，它还能再拥有4个销售额达10亿美元的品牌。 目前在中国市场上是本着本土化的发展策略采取特约装瓶商系统，建立了23个瓶装厂。可口可乐公司在中国的营销渠道的特点是在“消费者行为”的原则上实施现代渠道，在中国市场启动101项目服务终端零售市场。采用以间接渠道和宽渠道为主要形式，多渠道并存的渠道组合营销。可口可乐进入中国市场的直接办法就是投入冰箱，最近两年可口可乐们不但不要冰箱钱，还帮客户支付电费。吸引了众多的经销商和代理商。 最近，一款300毫升可口可乐系列品牌迷你装正式在中国面世，深受广大消费者喜爱。同时，可口可乐也致力于运动饮料的生产及研发。作为可口可乐运动饮料的powerade，自赞助06年世界杯以来，在欧美迅速发展并占有较大市场份额。2008奥运会中国代表团正式运动饮料。瓶子上写着“中国男子篮球队、中国女子排球队、中国体操队、中国田径队训练和比赛专用运动饮料。目前在中国各大商店均无销售，是健力宝运动饮料的潜在竞争者。 二 百事可乐 百事公司（Pepsico.，Inc.）是全球最大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界近200个国家，雇有员工198000人，公司2008年销售额超过433亿元。百事已在中国21个城市设立了22家饮料灌装厂，1家浓缩液厂，投资总额超过80