应用文市场调查报告经典课件.pptVIP

第一节 市场调查报告 第一节 市场调查报告 市场调查报告这一文种，需要掌握的是：调查报告撰写前的两项重要工作、调查报告的写作方法。 纽约市场调研人员John,曾经谈起他为美国一家最大的糖果制造公司精心准别的长达250页的市场调查报告（包括很多图标和统计数据）的故事，在经过大约6个月的艰苦调研后，John直接向公司三名最高的决策者做了口头汇报，他信心百倍，自以为他的报告里面有很多重大发现，还包括若干个可开发的细分市场和若干条产品管理方面的创意。 然而，在听了一个多小时充满事实、数据、图表的汇报后，糖果公司的总经理站起身来，说道：“打住吧！John,我听了一个多小时枯燥无聊的数字，完全给我搞糊涂了，我想我不需要一份比字典还要厚重的调查报告。明天早上八点之前务必将一份5页的摘要放到我的桌子上。”说完就离开了房间，在此John受到了将使其收益整个职业生涯的一个教训。 一、市场调查报告的概念和特点 市场调查报告是运用科学方法，有目的、有计划地对市场某一问题或某个事件进行调查研究后，所写的反映市场规律的书面报告，是企业决策中非常重要的参考依据。 市场调查报告有以下三个特点： 1、针对性 企业撰写市场调查报告的目的是为了摸清市场行情，指导产、供、销；经济管理部门撰写市场调查报告是为了制定正确的政治策略。 2、时效性 市场经济是讲求时效的经济。市场变化很快，市场调查报告必须快速的反映市场变化，及时为企业和经济管理部门的决策提供信息和参考意见。 3、真实性 市场调查报告中所引用的数据、事实必须是通过有效调查获取的客观材料，以免领导或委托方据以决策时导致失误。 二、市场调查报告的种类 由于市场调查的内容极为广泛，不同的市场调查所需要解决的问题不同，因此作为调查结果表现形式的调查报告也具有不同的类型。 按市场调查的内容划分为以下几种： （一）有关产品情况的市场调查报告 （二）有关消费者情况的市场调查报告 （三）有关销售情况的市场调查报告 调查报告的格式要求 标题页 目录（章节与附录） 概要 正文 附件 概要 本次调查的委托人 调查目的 调查范围 调查对象 调查内容 样本确定方法 资料收集方法与过程 数据处理方法 调查结论和建议 结论和建议 根据调查结果提出应采取的措施。采取建议的形式，说明可供选用的具体方案及各种方案预期的费用和达到的目标。 注意：所提建议都应该是积极的，能够解决某些特定问题所必要采取的具体措施。若从反面提出建议，只提供简要陈述即可。 各种统计图表； 提供资料人员的名单； 调查问卷； 介绍实地走访对象的详细情况； 现场走访人员约访时间表的抄本或日记； 人员走访的谈话记录； 今后可能需要保持联系的机构的名单； 调查中获得但已归档的文件及内容提要。 二、容易出现的问题 1. 重篇幅忽视质量 2．解释不充分 4．过度使用定量技术 5．虚张声势的图表 调查方案 调查目的和要求 调查对象 调查内容 调查方法 调查进度安排 调查人员分工 调查费用预算 调查注意事项 案 例 1 湘潭大学单放机市场调查计划书 一、前言 单放机——又称随身听，是一种集娱乐性和学习性于一体的小型电器，因其方便实用而在大学校园内广为流行。目前各高校都大力强调学习英语的重要性，湘潭大学已经把学生英语能否过四级和学位证挂钩，为了练好听力，湘大学子几乎人人都需要单方机，市场容量巨大。 为配合某单放机产品扩大在湘大的市场占有率，评估湘大单放机行销环境，制定响应的营销策略，预先进行湘大单放机市场调查大有必要。 本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行。 二、调查目的 提供依据，特撰写此市场调研计划书。 1、 全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。 2、 全面了解本品牌及主要竞争品牌在湘大的销售现状。 3、 全面了解目前湘大主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。 4、 了解湘大消费者对单放机电器消费的观点、习惯。 5、 了解湘潭大学在校学生的人口统计学资料，预测单放机市场容量及潜力。 三、调查内容 市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调研分为内、外调研两个部分，此次服装市场调研主要运用外部调研，其主要内容有： （一）行业市场环境调查 主要的调研内容有： 1、湘大单放机市场的容量及发展潜力； 2、湘大该行业的营销特点及行业竞争状况；　 3、