如何撰写行销企划书16.ppt

* * 市场人员的基本技能和发展机会 S：创造力热身训练 一、什么是行销企划书 二、为什么要做行销企划书 三、谁来做行销企划书 四、谁是你的读者 五、行销企划书的一般技术方式 六、行销企划书的基本格式 七、行销企划书的撰写 八、一起来试试 九、总结 十、Homework ? 你是一个有创造力的人吗？ ? 唯创新者得生存 ? 成功企划的基础是非凡的创造力 ? 一个测试 ? Test：创造力热身训练 Part 1 ：什么是行销企划书？ ? 一种市场活动计划的报告 ? 本质：几张要钱或要人花钱的纸 ? 定义：行销企划，是指在市场调查研究基础上，对行销 整体活动或某一方面的预先设想和计划。 它一般包括四个程序： 市场调查、创意构思、工具选择、效果测定。 为了实施这四个程序，就产生了一系列有关行销企划的文案。 Part 2： 为什么要做行销企划书？ 之一：盖房子为什么一定要有图纸？ 之二：客户、伙伴、上司为什么要相信我们 ？ 之三：企划书带来了一种周密的思维方式 Part 3： 谁来做行销企划书？ ? 每一个与市场有关的人 ? 企业 ? 服务性公司 Part 4： 谁是你的读者？ 客户（老板、负责人） 上司 工作伙伴（下一环节、搭档） Part 5： 行销企划书的一般技术方式 ? 提案中 纲要 提案目录 讲义（每页两张、三张、六张） ? 呈送 结构清晰的报告 尽量少的文字 尽量多的图表 考虑到客户的个人特点 企划书的脸----装祯（富有创意、清楚单纯、制作精美） ? 技术方式 PowerPoint Word Excel Part 6： 行销企划书的基本格式 A、企划书标题 B、目录 C、内容 一、前言 二、市场研究及竞争状况 三、消费者研究 四、产品问题点/机会点 五、市场建议 六、商品定位 七、行销建议 八、创意方向与广告策略 九、广告表现 十、媒体策略 十一、预算分配 十二、行动方案和行销效果测定 Part 7： 行销企划书的撰写 一份完整的行销企划书至少应包括八方面的内容： 前言；市场分析；行销战略或行销重点；行销对象或行销诉求； 行销地区或诉求地区；行销策略、战术；预算及分配、行销效果预测。 行销企划书并没有一定之规，它是有个性的。 撰写的动作为我们带来 ? 更缜密的思维方式 ? 更具高度的逻辑概括能力 ? 战略眼光 ? 敏捷的反应 ? 更多面对客户的机会 Part 7： 行销企划书的撰写 ?一个事实： 每个人都不愿看无趣的东西，行销企划书的无趣种种： A、流水帐 B、混乱 C、形容词泛滥 D、“脱水蔬菜” E、不相关 F、犹豫 G、咄咄逼人 ?另一个事实： 如果我们的企划书无趣，别人会认为我们本人也无趣，他就不会理睬我们，我们就不能从他的荷包里拿钱，我们就会变成很穷。 Part 7： 行销企划书的撰写 所以，我们必须要让企划书鲜活起来，变得有魅力、有趣。 怎么办？ 以信息为基础，而不是以事实为基础 事实证明信息的正确性，事实使信息完整而明确。 信息的姊妹叫“利益” 读者想知道的是有关我们所谈的主题， 他们应当懂得、思考或者去做什么？ Part 7： 行销企划书的撰写 ? 以信息为基础的阐述： eg：1、在目前的市场环境下，某奶茶在大中城市的上市推广 将面临来自国际品牌的巨大压力。据市场人员反馈，联 合利华的立顿加奶茶正大规模的发起铺货和促销活动。 2、应当尽量避免在春节前一天驾车外出，因为那是一年当 中交通最最拥堵的日子。 3、我不可能再爱上你了，因为我的一切在20年前就献给了 上帝。 Part 7： 行销企划书的撰写 7 .