媒介经济学案例分析(理性的媒体选择).ppt

媒介经济学案例分析1 媒介的理性选择  陕西省媒体分析及近期收视率分析 陕西电视台广告中心 陕西圣邦广告公司媒介部 如何选择最好的媒体？ ——浅析媒体分析在广告投放中的作用 选择媒体的三个要素 覆盖人口与行销目标的吻合度 ——能否达到广告宣传与行销要求的第一要素 媒介投放效果分析 ——总收视率（GRP）是否能达到宣传目的 媒介投资效益分析 ——是否以较少的资金取得了较高的收视率 覆盖人口与行销目标的吻合度 覆盖人口与行销目标的吻合度 媒体覆盖人口是媒介投放的第一要素 只有明确了产品的行销范围（包括地域范围与受众 范围），才能科学地选择相应的媒体。 许多媒介工作者能够很好地利用覆盖人口来做投资 效益分析（千人成本比较），但不少人容易忽略一个更关键的问题： 只有覆盖人口与产品的目标市场吻合，才有可能 达到行销目标。 陕西台与西安台的覆盖人口比较 以无线频道中最大覆盖范围的陕西一套为例： 陕西一套覆盖人口：4500万 收视区域：北至甘肃武威/ 南至陕南全境/ 西至甘肃 天水/东至山西候马、运城 河南灵宝 以无线频道中最大覆盖范围的西安二套为例： 　西安二套覆盖人口：1004万 收视区域：北至铜川/西至咸阳市四区/东至渭南市 　　　　——以上数字意味着什么？ 覆盖人口与行销目标的吻合度 在全省范围的营销计划中，陕西电视台的优势地位不可动摇 前提一：如企业的产品行销范围为西安市，陕西台与 西安台在覆盖人口方面基本都能满足要求，具体选择 哪种媒体，应进一步做收视率与收视成本估计。 前提二：如企业的产品行销范围为陕西省，西安台无 论收视率多高，都不可能达到行销目标；在这种情况 下，陕西台的优势是任何市级电视台都无法比拟的。 覆盖人口与行销目标的吻合度 媒介投放效果分析 多高的收视率能达到行销目标 根据行销目标确定GRP（总收视率）目标： GRP目标值是根据广告宣传目的而定的。 如有的广告主将产品促销旺季的GRP目标值定为６００. 从统计方面讲，只要栏目的收视率不为零，就有可能达 到GRP目标值（投放频次无限高），但广告的投放频次终 究不是无限的，因而被选择的媒体和栏目必须有较高的收 视率（如GRP目标值设定定为６００，而投放频次计划为 １００，则选中的栏目收视率必须达到６％以上） 。 媒介投放效果分析 陕西台与西安台的收视率比较 从是否有利于达到ＧＲＰ目标值的角度分析，陕西台优 于西安台。 将陕西一、二套与西安一、二套自本年度7月1日起至8 月18日的平均收视率做比较： 陕西一套收视率：７.５、陕西二套收视率：４.１ 西安一套收视率：２.５、西安二套收视率：２.０ 媒介投放效果分析 （最新ＣＳＭ数据） 媒介投放效果分析 （每天18：30——22：00） 媒介投放效果分析 媒介投资效益分析 陕西台与西安台的千人成本比较 以陕西台与西安台各自黄金时段的千人成本为例： 陕西一套：０.６９元、陕西二套：１.２１元 西安一套：３.９６元、西安二套：６.０１元 (注：千人成本=广告实际费用/电视受众千人数） 从以上数字可知陕西台在广告投资效益方面的优势 是很明显的。 媒介投放效益分析 媒介投放效益分析 近期陕西市场收视率分析 陕西电视市场收视概况 陕西一套（新闻综合频道）0801-0810（日记卡）收视数据： 最高收视率为12.4%，市场份额为23%； 较7月收视率的13.6%有小幅下降，基本与上半年的平 均收视率持平； 陕西一套1-8月份总体收视表现呈平稳走势。 陕西电视市场收视概况 8月 7月 西安电视市场收视概况 自8月5日以来，陕西二套（都市青春频道）在仔细研究 竞争对手及市场环境的基础上进行了本年度的第二次改版。 从目前近2周的情况看，陕西二套的收视率一直是上扬趋势。 每晚17：30分开始的餐厅剧场，自8月5日开播的当天平均 收视率就达到4.3%，随后几日一路上升，从下表可看出 陕西2套近日的优异表现。 西安电视市场收视概况 陕西二套每晚连续4小时的优质节目安排，极大调动了 本地观众对陕西二套的忠诚度，如17：30-19：30是两 集热播好剧的回放，5分钟的广告之后，是每晚的黄金 剧场，大约在22:00是都市青春频道的名牌市民新闻类 节目《都市快报》之今晚十点钟。 整晚节目安排地紧凑有序，是陕西二套近日收视率远 比西安电视台高的一个重要原因，同时也对当晚广告时间含金量的提升起到了催化剂的作用。 西安电视市场收视概况 目前，陕西二套节目晚间黄金时间的收视率一直稳定