市场营销策划第七章.ppt

第七章 产品开发和管理策划 * * 市场营销策划 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章 1、掌握新产品开发的流程 本章知识要点 2、了解产品组合策划的策略 3、了解产品实体策划的要点 1、能够按流程设计新产品开发计划的纲要 本章能力要点 2、能用BCG法判断企业产品组合的合理性 3、能够运用色彩、造型和包装等技巧进行产品创新 第一节 新产品开发策划 一、新产品的类型 （一）全新产品 （二）换代新产品 （三）改进新产品 （四）仿制新产品 全新产品是指应用新原理、新技术、新工艺和新材料制造的前所未有的产品。全新产品往往意味着科技发展历史上的新突破 换代新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新材料、新技术、新结构而制造出来的新产品 改进新产品是指对现有产品的结构、规格、造型、质量、特点、款式、型号等加以改进，或是由基本型派生出来的新产品 仿制新产品是指企业对自己没有生产过的、市场上已出现的新产品进行引进或模仿、研制生产出来的产品 二、新产品开发策划程序 寻求创意 甄别创意 ?形成产品概念 制定市场营销战略 营业分析 ?产品开发 市场试销 ?批量上市 三、新产品开发策划的关键点 （一）获取新产品创意的方法 经常举办非正式会议 运用重复方式 对顾客进行调查 允许技术人员花费时间从事他们喜欢的项目 让技术和营销人员参观供应商的实验室，并与其技术人员一起花时间探索现在有什么新东西 建立关键词搜索 建立一个创意构思库，使其向众人开放并易于进入 （二）新产品创新点策划 1、产品功能设计 2、产品质量设计 3、个性化服务 （三）新产品推广的时机选择 第二节 产品组合策划 一、产品组合 指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和关联度 （一）产品组合的宽度 产品线的总量 （二）产品组合的深度 在某一产品线中产品项目的数量 （三）产品组合的长度 企业所有产品项目的总和 （四）产品组合的关联度 各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度 二、产品组合策划类别 （一）扩大产品组合 （二）删减产品组合 企业减少生产滞销产品或取消亏损产品项目的策划 增加企业生产经营的产品线或产品项目的策划 （三）革新产品组合 维持现有产品组合的长度和宽度，而对产品组合的深度进行改革和发展，其目的是提高产品质量，对落后的产品进行升级换代 （四）特色产品组合 在产品线中有典型地选择一个或几个产品进行特色化，以吸引消费者，满足市场细分化的需要 三、产品组合的评估与调整 （一）ABC法 是根据事物在技术或经济方面的主要特征，进行分类排队，分清重点和一般，从而有区别地确定管理方式的一种分析方法 ABC法中对产品的划分 5-10 60-65 C 10-15 20-25 B 75-80 10-20 A 对企业市场份额、主要利润、成本等影响的百分比（%） 对全部品种的百分比（%） 产品类别 （二）波士顿矩阵图法 1.0 2.0 8 7 4 5 6 3 1 2 20 15 10 5 0 ? × ☆ $ 市场增长率% 相对市场占有率(%) 1、产品类型 问题类产品 明星类产品 金牛类产品 瘦狗类产品 2、相应的策略 发展 扩大市场占有率 维持 保持现有的市场占有率 收获 获取短期现金收入 放弃 清除某些产品大类，把有限的资源转移到更有利可图的产品中去 适用于问题类产品 适用于金牛类产品 适用于处于衰退的金牛类产品 适用于已无发展前途的问题类和瘦狗类产品 （三）优化产品组合应该考虑的问题 1、企业的战略目标 2、企业的目标市场 3、企业所在市场的成熟度 4、企业的竞争地位 *