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在线零售商多元化经营特征实证分析摘要：以多元化理论为指导，基于淘宝网上503家初始行业为化妆品的网店抽样数据，对在线零售商多元化时机、多元化类型及多元化产品选择等方面的特征进行了实证研究。结果发现，九成以上信誉度超过五钻的网店实施了多元化经营。在线零售商多元化程度偏低，以相关多元化经营为主，兼顾非相关多元化，并且非相关多元化产品的选择是基于客户需求为中心的扩展 关键词：电子商务；多元化；化妆品；淘宝网 中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1008-5831(2011)05-0061-06 一、引言 随着互联网用户的增加和网络消费环境的改善，中国网上零售业得到了快速增长。2009年中国网购市场交易规模达到了2 630亿元，比2008年增长了105.2%［1］。即使是最保守的估计，到2012年，中国网络购物市场也会突破1万亿大关。随着网络购物环境的不断完善，需求方也不断增加，需求面也同时扩大。为了扩大销售规模和更好满足在线消费者的需要，不少知名垂直电子商务企业如京东商城、红孩子、卓越亚马逊、当当等都不约而同地开始进入新的领域，实施多元化经营。国内市场占有率第一的C2C电子商务交易平台淘宝网上的许多明星网店如两皇冠网店“哆啦韩梦”、三皇冠网店“韩都衣舍”、双金冠网店“柠檬绿茶”都实施了多元化战略。举个例子，淘宝唯一的双金冠网店“柠檬绿茶”，在进化升级阶段的战略运营是网商发展研究中的经典案例，其超速度发展的关键，就是不失时机地开展了多元化经营，使网店的客流量价值最大化，从而进入良性循环。在具体措施上，它通过横向扩张自己的商品线，在保持化妆品经营优势的同时，大胆深入服装领域，并进入鞋包、配饰等领域。通过多元经营，通过各种资源的互动、互助、互补，在以实现做网络市场化妆品专柜为首要目标的经营中，逐步成为了网络市场中女性白领的“超级超市”。这并不仅仅是一个个案，淘宝网上的皇冠级卖家们通过多元化经营促进营收快速增长的案例比比皆是。甚至很多皇冠卖家在良好信用和用户的基础上，完全放弃原有的产品而进入陌生的领域，只要客户有交集，也很容易成功 企业经营中，多元化与专业化是一个著名的悖论，网店经营也是如此。那么，在线零售商是否应该实施多元化、何时实施多元化以及多元化产品怎么选择成为了不少网上零售企业急需解决的问题［2］。 虽然国内外在传统企业多元化经营方面积累了丰富的研究文献，但对于网上零售企业多元化的研究尤其是实证研究还没有发现。因此，本研究在借鉴传统企业多元化文献的基础上，以淘宝网初始行业为化妆品业的网店抽样数据为基础，对网店实施多元化程度、多元化类型、多元化时机、产品选择等问题进行了研究，以便为在线零售商的多元化经营提供理论依据 二、理论基础 （一）多元化概念 Ansoff［3］认为多元化是企业对目前己有产品线和市场的同时偏离，因而多元化通常需要新技术和新设备，几乎不可避免地导致目前业务结构物质的和组织的变革。Gort［4］把多元化理解为企业所经营的产业数目和产品异质性。Rumlet［5］认为不存在一种普遍接受的多元化定义和度量，他给出的定义只是指导性的，企业本身具有多元化的性质，通过结合有限的多元化实力、技能或目标，与原来活动相关联的新的活动方式所表现出的战略。潘瑞娇［6］认为多元化是指企业从只生产一种产品转化为生产同一系列的多种产品，到最后生产不同系列的多种产品 （二）多元化维度 多元化经营包含业务、空间(地域)与功能三项内容，因而要结合三个维度进行分析。笔者研究的是业务多元化，不考虑地区多元化(通常是国际多元化)和职能多元化。业务多元化研究常关注多元化的三个维度:多元化的程度、类型和模式。本研究主要关注多元化的程度和多元化类型两个维度 Gort［4］以《美国标准行业分类和代码》中的四位数标准行业分类为依据，来度量企业是否多元化以及多元化程度。Shin［7］根据产品数量，也就是企业目前经营的业务数量来衡量多元化程度。以企业同时经营的具有不同ISIC代码的业务数量或同时生产的属于不同产业分类的产品数量来表示多元化程度 按照多元化经营产品之间及其使用的相关要素密切程度来划分，可以将多元化战略分为相关多元化和非相关多元化。相关多元化指新业务在技术、市场、顾客、管理等成功要素上与企业现有的业务有较紧密的联系，而不相关多元化的联系则较少或根本无联系。Rumelt［5］把多元化战略类型分解成为九种，后来的研究者主要依据基于SIC的连续测量方法从概念上区分了两种多元化战略：相关多元化和无关多元化［8］。依据ISIC代码对多元化战略进行客观分类，具有相同2位或3位ISIC代码的业务属于相关多元化业务，具有不同2位ISIC代码的业务属于无关多元化业务。由于ISIC代码对零售业的分类比较粗