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试论顾客导向观念在中小企业营销中应用中图分类号：F713 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2011）12-085-01 摘 要 一定的市场环境必然要求与之相适应的思维态势，中小企业营销创新实现的首要条件便是营销观念的创新。本文围绕顾客导向观念在中小企业营销应用过程中存在的问题，剖析了产生顾客导向应用偏差的原因，并就存在的问题提出相应的改进措施 关键词 顾客导向 中小企业 营销观念 顾客导向观念是以产品或服务最重要的是满足顾客需求为理论基础；以顾客心理、行为日益个性化、差异化、多元化为市场基础；以现代科技为保障；根据顾客要求进行产品或服务的设计、制作，并制订相应的营销组合策略，以实现满足顾客需求的营销观念。中小企业实施此观念具有明确经营目的；正确细分市场，锁定目标顾客；建立并维系顾客关系；改变企业经营模式，构建企业核心竞争力等作用 一、顾客导向观念在中小企业实施中存在的问题 1．顾客未必满意和忠诚 顾客导向的企业往往想当然地认为：只要我们是顾客导向的，顾客肯定就是满意的，满意的顾客就会重复购买。然而，理论和事实并不充分支持这样的假设，因为顾客往往是“欲壑难填”、“得寸进尺”的 2．因运用不当而损害消费者利益 奉行顾客导向观念的企业的注意力往往集中在广告宣传、价格战上，并未将其转化成自身经营活动中的理念并积极的贯彻。甚至为追求短期利益而打着顾客导向的幌子，不择手段地对顾客进行欺诈，伤害消费者利益 3．容易使企业被动营销，丧失产业洞察力 一些确立了“顾客导向观念”的企业在满足某些顾客的要求的同时却影响了其他更多顾客的需求。甚至会有顾客突然改变胃口，或者其要求变得更加苛刻，以致企业目前的情形根本无从满足。几年下来，企业由于不能为任何客户提供可靠的服务，导致优质客户逐步流失 4．导致同质化竞争，难以形成企业的核心能力 顾客导向观念的实施会导致市场上出现大量雷同的产品。然而消费者对某种商品的需求是有限的，竞争者多了，其利润也相应减少。从全社会的角度来看，这种过度竞争会导致社会资源的浪费，同时也难以形成企业的核心能力 5．不能全面兼顾社会利益 许多企业为了迎合顾客，以及追求其自身利益，往往会出现浪费能源、污染环境以及损害消费者长远利益等现象 6．企业对与其利益相关者之间的关系缺乏正确、全面的认识 持有顾客导向观念的企业往往片面地认为：顾客对企业起主导作用。事实上顾客只是利益相关者中非常重要的一个，其他利益相关者，如雇员、供应商、政府、竞争者等对企业的发展也有重要影响，仅以顾客为导向容易顾此失彼 二、中小企业在营销中运用顾客导向观念的战略思考 我国中小企业应集中资源服务于一种特定的细分市场，发挥其经营灵活、组织高效的优势，采用下面三项营销战略，为顾客提供有价值和特色的产品或服务 1．缝隙营销 对于中小企业而言，应该充分发挥自身优势，扬长避短，把目光投向那些小块的、未被大企业占有的市场，或虽有企业占领但并不稳固的市场，最大化地满足该市场的各种需求，掌握竞争主动权，在大企业的夹缝中求得生存和发展 2．合作营销 许多大型企业为了获得规模经济，必须要摆脱“大而全”的生产结构的束缚，求助于社会分工与协作。这样，中小企业可作为围绕大企业这些“恒星”旋转的“卫星”，既增强了大企业对中小企业的依赖，同时也为其创造了发展机会 3．关系营销 中小企业可通过销售、市场和服务等部门与人员协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度 三、促进顾客导向观念在中小企业营销中应用的对策 1．集中优势，突出产品（服务）差别化 中小企业目标市场是补缺市场，可以从产品特色、创意与构思等方面实行产品差异化；从服务的各环节、消费者心理及服务品质等方面实行服务差异化。走专业化经营道路，满足顾客需求，达到提高市场占有率的目的 2．充分利用外部销售渠道 当今企业之间的竞争，不仅是技术、品牌、产品质量的竞争，营销渠道的竞争也成为企业逐鹿市场的制高点。中小企业受实力所限，所以，其营销渠道建设应禀承低成本、有效性、弹性原则，选择渠道联盟策略和渠道借用策略模式 3．制定好企业营销计划 企业营销计划是指导和协调市场营销活动的主要工具。编制营销计划必须先做好市场调研、市场定位、营销额预估等先期工作。计划的内容主要包括营销环境分析、消费行为分析、SWOT分析、营销目标制定、营销组合、进度预算表六大部分。此外，必须有制度、流程、权限和资源来保障营销计划地有效执行 4．建立以营销为主体的企业组织结构 中小企业可从精简组织机构，明确各部门职责；建立完善的