互联网使用对传统媒体的冲击：使用与评价.doc

互联网使用对传统媒体的冲击：从使用与评价切入 潘忠党 美国威斯康星大学传播艺术系教授 上海复旦大学新闻学院长江学者讲座教授 於红梅 上海复旦大学新闻学院博士生  互联网使用对传统媒体的冲击：从使用与评价切入 摘要 本文分析2009年对上海市城市居民所展开的问卷调查数据（n=2,910），比较网民和非网民之间的（1）人口和社会地位特征，（2）媒介使用频率和时间，以及（3）对媒体表现的评价。这项研究涉及“数码沟”、媒体间的竞争或补充关系、媒体评价等理论问题，并从网络媒体对传统媒体的影响这个角度探讨这些问题。结果显示，网民比非网民拥有更多的经济和教育资源，也更年轻；网民与非网民收看电视时间相当，但网民比非网民使用其它传统媒体的频率和时间都高于非网民；网民与非网民对媒体的评价都倾向正面，但网民对网络的评价比非网民更高；网民对网络论坛或博客在体现民众利益和表达民众心声这两方面的评价高于他们对传统媒体在相同方面的评价。这些结果说明，一方面，网络媒体资源的分布体现了社会经济不平等的结构性特征；另一方面，网络媒体的普及也丰富了人们的媒介储备（media repertoire），并通过人们的使用经验而影响他们在评价媒体时所考虑的要素。 关键词：互联网，数码沟，媒介使用，媒体评价，媒介公信力 互联网使用对传统媒体的冲击：从使用与评价切入 中国已经迅速成为世界网络大国。根据中国互联网络信息中心（2010）的统计，截止2009年12月底，中国已有网民3.84亿，人口普及率达28.9％。各项指标都显示，我们正在进入网络的时代。在这个时代，媒体的生态环境正发生急剧的变化，人们的媒介使用行为也可能在发生相应的变化。在这个变化过程中，一个引人关注的问题是，网络媒介的兴起正在如何冲击传统媒介？对此，学者们已经做了严肃的思考。但是，从普通百姓媒介使用行为和对媒介评价的角度，以实证的数据来展开的考察还为数不多。本文试图充实这个方面的研究。具体来说，本文通过分析2009年在上海居民中所展开的问卷调查数据，从媒介使用和评价这两个角度比较网民与非网民，以试图呈现网络对传统媒介所形成的可能的冲击。 如此展开对网络和传统媒介之间关系的分析具有理论和实践的启示作用。首先，历史地看，任何一种新媒介的广泛使用，都重塑了社会的媒介生态——包括信息生产与扩散的基础设施以及传播与呈现的形态（阿什德，2003）；而互联网的出现更是还形成以此为依托的新的社会关系和社会运作方式（卡斯特，2006）。因此，我们所提出的问题是对网络时代社会形塑如何发生的考察之一个构成部分。 其次，一种新媒介的出现，可能引起不同类型的媒介在市场上的相互消长，激发民众对媒介的不同评价，甚至产生新的评判标准，这不仅影响媒介整体的公信力之变化，而且会影响不同类型的媒介相对公信力的演变。不同的媒介组织如何应对这变化着的生态环境、一个社会如何调整制度格局以容纳这样的变化，就不仅仅是象牙塔内的纯理论问题，也是关涉产业发展策略和公共政策制定的实践问题。 第三，媒介生态的变化绝非仅限于产业和体制的层面，也绝非仅牵涉到传播技术的演变，这个变化，通过人们——构成市场和公众的媒介使用者——的使用行为和与之相应的关于媒介的观念而实质性地展开，成为现实的构成部分。也就是说，理解媒介生态的演变，以及伴随它而发生的社会形塑过程的变迁，必须建立在对大众与各种媒介相互关系考察的基础上。大众的媒介使用行为和观念及其在不同媒介之间的分布，构成媒介生态的基本微观要素。 网络媒体兴起的挑战：宏观与微观层面的关联 网络媒体的兴起如何重构我们的媒介生态已经引起了众多的讨论。比如，西班牙裔美国学者曼纽尔卡斯特（Manuel Castells）gratification-utility niche）的理论，以解释媒体之间可能的相互竞争或互补关系。根据该理论，构成传媒市场的受众有各种需求（gratifications），对传媒的特性也有一定的了解，对具有不同特性的传媒是否能够并如何满足他们不同的需求持有一定的认知和期待；他们根据自己的需求、认知和期待而选择使用不同的传媒。这些要素共同构成了传媒得以生存的生态环境；这些要素与使用行为之间的因果关系，也成为传媒在多种媒体并存的条件下开拓市场、提高竞争力所必须遵循的逻辑。 这个理论提出了两个相互关联的假设。第一个是“时间替代”（time displacement），即在时间总量有限的前提下，人们遵循“零－和”的逻辑以分配在各类传媒间所花费的时间，即增加使用一个传媒的时间，对应的是减少使用其它传媒的时间。第二个是“功能性替代”（functional displacement），即媒介使用时间分配上的“零－和”逻辑，落实在可满足相同需求（即具有对等功能）的不同媒体之间，而满足不同需求（即具有非对等功能）的媒体之间则存在互