【AMT咨询案例】海尔网络化转型与大数据实践下.docx

案例|海尔网络化转型与大数据实践（下）引言：本案例是对海尔网络化转型之路的深入调查研究，主要阐明海尔转型路的轨迹、策略以及大数据精准营销的具体实践，由长江商学院藕继红教授与长江商学院案例研究中心杨燕共同撰写。AMT与 Acxiom作为本案例支持访谈单位，曾联合为海尔提供SCRM 平台及大数据精准营销的咨询服务。若您对文中的用户交互和大数据精准营销内容感兴趣，可致电 400-881-2881进一步交流研讨。?“没有成功的企业只有时代的企业”——张瑞敏上期讲到海尔网络化转型的大数据精准营销，简单来说，它是依托海量数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，实现广告营销的精准投放。相比传统营销“广而告之”，和强调覆盖度、创意等，大数据精准营销可以大幅提高投入转化效果，降低单位成本。具体请看下文。大数据精准营销大数据精准营销，在理论上较为容易理解。但在实践中，要提高大数据营销的精准度，张瑞敏认为有三个必要且充分条件：一是有大容量的用户数据资源作为储备基础，且数据动态更新及时、可信度较高；二是面对海量数据资源，相应的数据信息处理技术能够帮助勾勒出细致的用户画像，并对用户进行精准细分；三是与细分用户达到有效沟通效果，即实现精准营销。数据资源——SCRM数据平台传统的CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）更多是将用户的各种背景资料、消费情况等整理出来，然后通过系统的方式进行持续跟踪，包括进一步消费的记录归档；通过电话、短信、email等方式发送一些信息；乃至售后的跟进记录等。经过长期积累，海尔企业内部CRM积累了丰富的用户数据。但传统CRM系统由企业主导，属于内向型，更多是帮助企业管理消费者，用户处于被动关系，与企业之间缺乏互动。且这些数据相对静止，更新缓慢，也无法全面记录、保存用户完整信息。张瑞敏认为，在网络化时代，企业用户信息对等关系转变，以及信息更新速度加快、信息量增大，传统CRM系统显然与时代特征脱节。2012年，海尔创新推出“梦享+”的社交化会员互动品牌，以此吸引用户自主注册，注册方式包括短信、微信、网站、二维码扫描等注，并同企业内部全流程数据动态打通，建立了一个高活跃度的闭环数据平台——SCRM数据平台（Social CRM，社会化客户关系管理）。该平台数据来源包括线上全流程交互数据、销售数据、售后数据、会员注册数据等。与传统CRM相较，由于其中加入“social社会化”交互模块，SCRM平台互动性更强，数据动态更新及时，且在交互过程中，使得用户信息完整度更大。目前，SCRM平台拥有线下实名用户达到1.4亿，线上匿名用户有2.3亿，并每日以超过10000的速度增长。数据处理数据融合SCRM数据平台实际上是起到数据融合的作用（右图），即是将来自不同渠道的用户数据聚拢到平台系统之中，形成丰富的原始数据资源，这是大数据精准营销基础前提之一，即首先需要拥有海量数据资产作为储备。用户识别紧接着SCRM通过“梦享+”会员注册信息，将全部数据节点动态联结一起，经过数据清洗，识别出每个海尔注册用户的基本信息（左图），例如：姓名、电话、年龄、住址、邮箱、产品等等。这一过程即是去伪存真、去繁从简，将一些错误信息、重复信息删除，进一步提高数据的可信度，以及完整性。SCRM即有的数据处理，但其范围仍然局限在与产品相关信息之内，并不能对该用户行为进行全方位了解，勾勒出更加细致的用户画像。为更全面地认识海尔用户，SCRM通过Acxiom的AOS受众操作系统，既而获得用户在网上的行为数据，形成全网用户识别，生成360度用户视图。全网识别所获得的所有用户信息，通过多个维度分析，帮助了解每一海尔用户的消费状况，同时也包括个性特点，以及生活习惯、日常嗜好等行为特征，并为他们打上标签（右图）。目前，SCRM数据平台通过500个标签维度，已拥有超过6亿的用户标签。用户分组 AOS再根据每个海尔用户身上的不同标签，建立数据模型，将相似特征的用户聚类，并分成不同组别。首先，根据用户关注元素、选择倾向等因子，建立用户细分模型。目前主要将海尔用户分成六种类型：主要关注最新科技产品的“科技先锋”类；注重生活元素、倾向选择成熟产品的“舒适生活”类；注重产品性价比的“实用主义”类；以及对产品内外皆较高要求的“精致追求”类和海尔忠实用户的“海尔达人”类。其次，在这六大用户类型基础上，依据不同的打分原理，建立起覆盖6大产业线，共8个“产品购买可能性模型”；“成套购买可能性模型”；“更新换代可能性模型”，以及依据线上线下互动行为反馈判断的“用户活跃度模型”等一系列数据产品，对海尔用户聚类分组。精准营销至此，SCRM对用户完成了精准细分。接下来，AOS即可调用SCRM数据，针对目标用户，开展一对一大规模精准营销。目前比较主流的营销方式有：自