行销策略与行销组合的管理.ppt

第 2 章 公司與行銷策略合作以建立顧客關係 學習目標 解釋公司整體策略規畫的涵義及其四個步驟。 討論如何設計事業投資組合與發展成長和減縮策略。 說明行銷在策略規畫中所扮演的角色，並說明行銷人員如何與其夥伴合作，以創造與傳送顧客價值。 敘述顧客驅動的行銷策略與組合的各項要素，以及影響因素。 列述各種行銷管理功能，包括行銷計畫的各項要素，以及討論衡量與管理行銷報酬的重要性。 專題研究Disney –什麼是它的挑戰? 迪斯尼經由多樣化經營成長。組織太大嗎? 最初為人所知的是影片、動畫和主題樂園，顧客或投資人能接受新事業嗎？ 滿足顧客是大家的工作。這文化改變了嗎? 在旅遊和經濟不景氣期間，它可以做什麼？ 學習目標 解釋公司整體策略規畫的涵義及其四個步驟。 討論如何設計事業投資組合與發展成長和減縮策略。 說明行銷在策略規畫中所扮演的角色，並說明行銷人員如何與其夥伴合作，以創造與傳送顧客價值。 敘述顧客驅動的行銷策略與組合的各項要素，以及影響因素。 列述各種行銷管理功能，包括行銷計畫的各項要素，以及討論衡量與管理行銷報酬的重要性。 何謂策略規畫? 策略規畫 : 發展與維持組織的目標、組織的能力和變動的行銷機會，三種情境之間策略性配適的過程 策略規劃的步驟 界定市場導向的使命 界定市場導向的使命 問題討論-任務描述 在什麼情況下您會建議公司變動它的使命? 公司遇到什麼挑戰時會去變動使命? 策略規劃 公司宗旨 學習目標 解釋公司整體策略規畫的涵義及其四個步驟。 討論如何設計事業投資組合與發展成長和減縮策略。 說明行銷在策略規畫中所扮演的角色，並說明行銷人員如何與其夥伴合作，以創造與傳送顧客價值。 敘述顧客驅動的行銷策略與組合的各項要素，以及影響因素。 列述各種行銷管理功能，包括行銷計畫的各項要素，以及討論衡量與管理行銷報酬的重要性。 事業組合 事業組合-就是組成該公司的事業和產品的集合 事業組合規畫包括兩個步驟: 分析其現有的事業組合 發展成長或減縮策略來建構未來的事業組合 BCG市場成長率-佔有率矩陣 BCG 矩陣 以 PG為例，哪些種類是高度成長？哪些是低度成長？ 根據您的經驗， PG產品有多少市佔率？ 什麼產品是金牛事業？明星事業？ 有問題事業？或苟延殘喘事業？ 分析目前的事業組合 產品/市場擴張格矩 事業組合 此為何種策略？ 滲透市場 市場發展 產品發展 多角化 事業組合 此為何種策略？ 滲透市場 市場發展 產品發展 多角化 學習目標 解釋公司整體策略規畫的涵義及其四個步驟。 討論如何設計事業投資組合與發展成長和減縮策略。 說明行銷在策略規畫中所扮演的角色，並說明行銷人員如何與其夥伴合作，以創造與傳送顧客價值。 敘述顧客驅動的行銷策略與組合的各項要素，以及影響因素。 列述各種行銷管理功能，包括行銷計畫的各項要素，以及討論衡量與管理行銷報酬的重要性。 行銷在策略規劃中的角色 提供一種指導哲學 協助確認具有吸引力的市場機會 設計達成該單位目標的策略 建立強大的價值鏈(Value chain) 構成具優越競爭力的價值傳送網路 學習目標 解釋公司整體策略規畫的涵義及其四個步驟。 討論如何設計事業投資組合與發展成長和減縮策略。 說明行銷在策略規畫中所扮演的角色，並說明行銷人員如何與其夥伴合作，以創造與傳送顧客價值。 敘述顧客驅動的行銷策略與組合的各項要素，以及影響因素。 列述各種行銷管理功能，包括行銷計畫的各項要素，以及討論衡量與管理行銷報酬的重要性。 行銷策略與行銷組合的管理 行銷策略 消費者群體以下列基礎區分: 地理變數 人口統計變數 心理統計變數 行為變數 區隔市場是由一群對某一組既定的行銷刺激有相似反應的消費者所組成。 市場區隔 Clinique 推出男性保養品系列是針對男性所設計，誘使男性為護膚品付出金錢 行銷策略 評估每個市場區隔的引力 公司所選的目標市場必須在一段相當長的時間內創造與維持最大的顧客價值 資源有限的公司可能決定只服務一個或少數幾個特殊的區隔市場或利基市場 目標市場 Lucky 雜誌的目標市場為年輕的女性購物者 行銷策略 產品在消費者心中所擁有的地位 。 相對於競爭者的產品定位而言。 在目標消群的心中，安排比競爭產品更清楚、明確，有利的地位。 行銷組合 行銷組合包括可控制的行銷工具，如同一般所知的4P 。 4P包含︰ 產品(Product) 價格(Price) 配銷通路(Place) 促銷(Promotion) 行銷組合的4P 學習目標 解釋公司整體策略規畫的涵義及其四個步驟。 討論如何設計事業投資組合與發展成長和減縮策略。 說明行銷在策略規畫中所扮演的角色，並說明行銷人員如何與其夥伴合作，以創造與傳送顧客價值。 敘述顧客驅動的行銷策略與組合的各項要素，以及影響因素。 列述各種