2P大讲堂之策如何进行项目市场定位.doc

如何为项目进行市场定位 对于项目来说，市场定位是项目对目标消费者或者说目标消费市场的选择，也就是说，就是产品及服务的消费对象的划分、归类工作。这是项目在进行所有工作前极其重要的营销核心，它是项目定位、产品规划（产品定位）、营销渠道设置、品牌塑造（品牌定位及执行）、市场推广、广告执行等等内容的基础、总指导原则；个人认为，做好了一个项目的市场定位那么就等于项目已经成功了一半，剩下的就是如何执行、执行得好不好的问题了。 那么，如何进行项目的市场定位呢？首先，我们弄清几个基础概念，这几个概念在营销理论及实践过程中，常常被混淆，这几个概念除了市场定位，还有就是产品定位、品牌定位。 市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位，而产品定位则更多的是对我们生产什么产品来卖给目标消费者这一物的问题的定位，品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。理论上讲，应是先有市场定位，然后再进行产品定位，笔者举个也许不是非常恰当的例子，比如随着城市发展及富有阶层的出现，他们需要一种更舒适的、更体现尊荣与私密性的住房产品，于是在市场有这个需要的时候，开房商开始开发别墅产品。但在实践中，也会出现产品定位先行，后补做市场定位情况，尤其在房地产项目策划过程中，我们会常常接触到把房子做好了，我们通过市场调研、分析、找竞争对手，然后再找“房子卖给谁”的问题，就是这种情况。 此外，笔者不知道国外在房地产开发的行政干涉程度是怎么样的，但在我国，行政力量的介入是明显会对项目的市场及产品定位产生影响的，比如开发商购入地块时，政府均进行了经济及技术指标限制的，比如建筑物的层高、它的容积率、它的绿化率等等。 好，言归正传。我们在接到项目时要进行市场定位时，应如何着手，从哪方面先着手，有什么步骤呢？笔者认为市场定位一般应定有如下基本内容： 总体市场分析 总体市场分析第一大部分本地的经济运行情况，包括： 一个城市的经济质量研究分析（如其它城市对项目产生影响时还需要对产生 影响的城市进行分析），它囊括的内容非常广泛，如包括经济总量、固定资产投资总额历年变化情况、这个城市的各产业数量及历年变化情况、房地产所占比例及数量、房地产开发景气指数、历年房地产的发展情况及趋势、商品住宅价格指数等等。 一个城市的人口总量及居民收入及收入支配等、社会消费品零售总额、消费 习惯；此外还要重点分析居民对居住或商用物业的需求。 国家宏观金融政策：货币政策、利率、房地产按揭政策等。 城市规划发展方向，包括总体规划、配套情况、现有的发展态势等等。 通过对总体市场的分析，我们就可以大致对一个城市的现况及发展趋势有 一个比较宏观的印象，也大概可以初步评估项目所在地商品住宅平均价格走势及项目的市场价值发现，也就可以基本判断一个项目应有的基本轮廓了。 现在有个很不好的风气，就是很多策划人认为定位报告里面的这部分是“大而空”、“毫无意义”的，其实这个观点是错误的。产生这种观点的原因，笔者认为是现在房地产开发领域“产品定位”先行所造成，或者这部分工作其实常常由开发部的兄弟完成了，或者由营销、营销与开发部交错去完成了。在我们公司，开发部就完成了此部分的大部分工作。 二、竞争对手分析 正如上面所讲“定位先行”的情况那样，在项目操作中，许多项目在产品成型之后方进行竞争对手的界定及分析，这种情形更有针对性，比如我卖3房产品，于是把本市对此类房型的提供者进行针对深入的调查，找出相应的市场机会。但笔者需要强调的是：基于产品成型之后的竞争对手界定及分析更多是在推广应用及宣传策略的制定上；而市场定位的竞争分析则是通过现有的市场结构的情况如各类产品的供应，找出某一类的需求；并预知性对可能参与某部分市场竞争的对手进行深入剖析，如另外的开发商已经发现了这一市场需求或者正欲开发此类产品，于是我们对其及他可能提供的产品形态进行分析。 1、区域板块状况分析。包括对即将要定位的项目的周边环境（生态环境、人文环境、配套情况）、交通情况、规划情况、人口数量、结构及经济能力调查研究。 2、区域一手、二手房历年供应及消化情况、空置量等。 3、各类型产品的供需情况调研分析。 4、区域内的发展趋势、包括其它项目的发展动态及规划方向。分别从替代品、产业竞争者、潜在入侵者、供方以及买方等五个方面来进行分析。 那么，通过进一步的区域量化研究、对比，我们对供求双方应有比较清楚的了解了。 市场细分及目标市场选择 所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。在市场定位阶段，市场细分就是找出尚未被