论内部营销与外部营销的整合论文.docVIP

　　论内部营销与外部营销的整合论文 .freelan（1991）定义：内部营销是通过提供满足员工需要的工作产品来吸引、发展、激励和保持高素质的员工。而Gronroons的定义是：内部营销是指在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在组织内部采取各种各样的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。 结合这两个概念从下面四个方面来理解内部营销的含义：①企业将传统上用在外部的营销思想、营销方法用于企业内部；②将员工视为内部顾客，把工作看作产品，通过满足员工的各种需要来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工；③在服务意识的驱动下使他们具备顾客导向和服务意识，最大限度地调动员工的积极性和能动性；④使企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求，从而更好的实现外部营销。 （2）外部营销的含义。外部营销（External Marketing）主要是指传统的营销职能，是企业根据目标市场需求、设计使顾客满意的产品，制定顾客认可的价格，通过广告、人员推销、企业形象和严格控制产品质量以保持和扩大市场占有率等一系列对外经营活动，目的是为了提高顾客的满意度和忠诚度。这一部分主要由组织内外的一些专职营销人员负责，如企业的营销部门、广告公司和市场调查公司里的专业人士。服务组织通过外部营销职能向顾客提供一系列的承诺，以迎合某一目标顾客的需要和愿望，甚至影响顾客对服务组织的期望和偏好水平。 2． 内部营销与外部营销的关联性。 （1）内部营销是外部营销的基础和前提。外部营销是企业面对目标顾客的营销，这种营销的成功实施是以内部营销的全面开展为基础和前提的。只有进行恰当的内部营销，使研发、生产、运营、财务、后勤等部门了解企业的远景，了解外部营销计划，这样企业在外部市场上的经营活动才能获得最终的成功；如果没有内部营销，员工有可能不知道或不理解企业对消费者的承诺，导致员工很可能从不同角度来理解、宣传产品，甚至不相信企业的产品，对企业怀有抵触情绪，这些都可能会大大破坏企业外部营销战略。 （2）外部营销是内部营销的指导。外部营销对内部营销的实施起指导作用，一方面，内部营销是从外部营销发展而来的，要提高员工的满意度，就要借助企业外部营销的手段和方法；另一方面，内部营销计划的目标取决于外部营销计划的需要，通过外部营销可以获得市场需求状况、消费特点等信息，从而有利于企业开展内部营销活动，是内部营销活动更具有针对性。 （3）内部营销与外部营销是企业整体营销的组成部分。如图1所示内部营销和外部营销是企业整体营销战略不可缺少的组成部分，没有外部营销指导的内部营销是不切实际的，没有内部营销支持的外部营销也是不能成功的。 二、 内部营销与外部营销整合的理论基础 1． 服务营销三角形。 著名的服务营销专家格朗鲁斯（Gronroons）在其研究过程中，提出了服务营销三角形，指出：内部营销、外部营销和互动营销，都是企业营销战略整体内在的组成部分，如图1所示。从三者的功能来看，外部营销是企业对所传递服务或产品设定顾客期望，并向顾客做出承诺；内部营销是企业要保证员工有履行承诺的能力，保证员工能够按照外部营销做出的承诺提供服务或产品；互动营销是指顾客与组织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间，企业员工必须信守承诺。 内部营销和外部营销在服务营销三角形中扮演着重要地角色。互动营销是遵守承诺，其能够能否成功实现取决于企业有没有做好内部营销，而内部营销和外部营销只有相互配合才能最终实现承诺，实现顾客满意。企业进行向顾客做出承诺的外部营销的同时必须不断地促进内部营销，才能保证通过外部营销所做出的承诺与所提供的产品或服务相一致，才能最终持续不断地信守承诺，实现顾客满意。 2． 服务利润链。 服务利润链是由是由赫斯克特、萨赛、施莱辛格等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组在经历了二十多年对上千家服务企业追踪、考察和研究的基础上提出来的，指出了员工满意、顾客满意和企业利润之间存在着一定逻辑关系。 如图2所示，服务利润链原理表明：内部服务质量、员工满意度、员工保留率和生产力、提供给顾客的服务价值，和最终的顾客满意度、保留率和利润之间有着至关重要的关系。企业若能为员工提供完善良好的内部服务质量，员工对企业的满意率将得到提高；对企业满意的员工必将有更高的忠诚度和更高的生产力，从而拥有更好的服务质量，他们会为顾客提供更多的服务价值；外部服务价值的提高会使更多的顾客得到满意从而提高了顾客的忠诚度；而企业的盈利能力主要由顾客的忠诚度决定。这样，始于企业内部的、针对员工内部服务质量提高的内部营销，通过一系列的传导最终使得企业的利润增长，同样，企业利润的增长使得企业能够投入更多以提高企业