模块二 品类评估与品类评分表.ppt

任务导入 实训目标：通过实际案例的练习系统了解品类评估的常用报表，并能够对所提供的数据进行分析给出相应的建议。 实训资料：本次训练的项目载体选自CCFA翻译的《品类管理实施指南系列三》中的范例，所选载体是一家美国城乡结合部的超级市场中的常规性品类之一——糖果，该品类下面有五个子品类，分别是趣味包装（单独包装、有趣的或一口量包装）、大/超大包装（大块巧克力）、盒装听装特殊包装（按盒、听销售或礼品包装）、混合包装（包含多个单块的包装和散称糖果）、包装商品（所有其他按袋销售的糖果），具体数据报表附后。 实训环境：学校教室。 实训步骤：第一步，阅读报表；第二步，分析报表；第三步，得出结论给出建议。 实训要求：学生以小组的形式完成该实训项目，写出书面分析报告与改进建议。 品类发展趋势着眼于未来。品类发展趋势的评估使零售商能够尽早把握消费者的消费趋势，从而占领市场先机。 1、品类的增长潜力： 品类的市场规模有多大？ 品类的增长率有多大？ 相关品类的增长率有多大？ 2、品类的主要推动力： 哪一个次品类/小分类推动了品类的增长？ 品类的增长来自价格的上升还是消费量的增长？ 3、消费者的消费趋势： 消费者如何使用该品类？ 消费者对目前市场上的产品是否满意？ 消费者对该类产品有什么新的需求？ 4、购物者的购物行为： 购物者何时到商店购物？ 多长时间购买一次该品类产品？ 每次购买量有多大？ 购物者如何购买该品类产品？按品牌还是按功能？ 购物者购买该类产品是否需要查看样品？是否需要教育信息的辅助做出购买决定？ 增长和改进的机会在哪里？ 品牌组合？ 规格组合？ 包装组合？ 口味组合？ 功能组合？ 成份组合？ 款式组合？ 颜色组合？ 材质组合？ …… BCG分析模型 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 BCG分析模型 零售商销售表现的评估主要是针对零售商自身的销售数据进行的。不同的零售商根据各自的公司战略侧重点来确定评估过程中的主要指标 1、零售商总体表现： 零售商整体业绩是增长还是下降？ 零售商表现是否达到预期指标？ 哪些因素（次品类、价格带、小分类）推动/影响了零售商的表现？ 2、零售商可比门店的表现： 零售商可比门店的业绩是增长还是下降？ 零售商可比门店的业绩是否达到预期指标？ 哪些因素（次品类、价格带、小分类）推动/影响了可比门店的表现？ 3、零售商门店的表现： 可比门店中哪些城市/门店表现较好，推动了整体业绩的上升？ 可比门店中哪些城市/门店表现较差，影响了商店的整体业绩？ 哪些因素（次品类、价格带、小分类）推动/影响了这些门店的表现？ 只有与市场以及竞争对手对比后，才知道自己的位置究竟在哪里。 市场/竞争对手的品类增长率如何？与零售商的差距有多大？ 市场/竞争对手次品类、小分类、价格带、包装大小的走势如何？零售商的表现与其是否一致？ 如果某些走势，如价格带不一致，是否是零售商差异化的需求，是否是零售商目标购物群的不同？是否是品类发展的趋势（参照品类发展评估）？ 市场/竞争对手品类的增长/下降是有哪些次品类、小分类、价格带、包装大小来推动？ 市场/竞争对手品类的发展有何借鉴之处？如选品、陈列、价格促销等？ 哪些供应商能帮助零售商进行该品类的发展，哪些供应商只能作为补充，哪些供应商现阶段不具备该方面的能力。我们要对供应商进行全面的评估。 1、供应商对零售商的重要性： 供应商在零售商的销售分额。 供应商的市场份额。 供应商的毛利、净利润、投资回报率（ROI）、毛利库存投资回报率（GMROI）。 2、供应商的配送能力 3、供应商的执行能力 新品效率。 ·最小订单量。 促销效率。 ·订单频率。 活动筹备、执行能力等。 ·到货时间。 （1）分析之前，确保数据的准确性 （2）摒弃固有观点，以数据为基础而非以经验为导向 （3）留意偶然的外部影响所造成的数据的偏差，如团购等 （4）分析之前，目标要明确，避免做一些无用的数据分析 从常规思维来看，应该先有品类的评分表也就是品类评估指标体系之后才去做品类评估，但是从流程来看却是先做品类评估后提出品类评分表，其实品类评分表是在根据评估结果给出下一步的目标，这个目标既包括衡量标准，也包括衡量标准的具体目标，作为下一阶段评估的依据。 品类角色与品类评分表的关系 （一）明确品类角色与品类评分表之间的关系 品类评分表因品类角色不同会有所不同。 （二）根据零售商品类评估的结果有侧重地选择评估指标