渠道管理6—渠道冲突与合作.ppt

第六章 渠道关系与冲突管理 思考：你认为厂家与商家是何种关系？ 买卖关系？ 鱼水关系？ 夫妻关系？ 竞争关系？ 经销商向厂家要求的条件 厂家希望经销商做的事 厂商之间的利益对立和矛盾冲突 ①厂家想先款后货，经销商想先货后款； ②厂家想让经销商经销独家，经销商想要独家经销； ③厂家想让经销商按规定价格执行，经销商只想获取最大利润； ④厂家有产能压力想尽快扩大销售规模，经销商只希望获得利润而且安全第一； ⑤厂家希望销售业绩倍增，经销商希望小富即安、享受生活； ⑥厂家认为市场是我的市场，经销商认为地盘是老子的地盘； ⑦厂家推新品要先做市场后赚钱，经销商往往是为了赚钱做市场； ⑧厂家要聚焦一个品类一个行业做大做强，经销商要丰富产品线，化解结构性风险。 第一节 渠道成员关系类型 渠道关系存在两种：交易型和关系型。 交易型营销渠道是一种松散、单向、推动型的渠道模式, 渠道成员 的利益相对独立、追求的经济目标相对较大（甚至可能是完全对立或竞争的）。 关系型营销渠道是为了提高整条营销渠道的营销效率，在保证渠道成员均有利可图的情况下，成员从团队的角度来理解和运作厂家与其他渠道成员的关系，以协作、共赢、沟通为基点，加强对渠道的控制力，为消费者或客户创造更具价值的产品和服务，并最终达到公司的战略意图。 一、交易型、松散型渠道关系 松散型的渠道关系是指渠道各成员是相互独立的、没有哪一个成员拥有足以支配其他成员的能力，每一个成员只关心自身的最大利益，共同执行分销的一种关系模式。 成员之间充满了“勾心斗角”、“尔虞我诈”。渠道稳定完全靠成员职业道德的自律。 二、关系型营销渠道 以契约为纽带：制造商或其它渠道成员可以通过某种契约形成一种合同式的营销体系(特许经营就是一种典型的契约关系形式)。 以管理为纽带：渠道领导输出自己的品牌、文化及其它管理理念，从团队成员的角度来处理彼此的关系。 以资本为纽带：制造商或中间商可以通过入股的方式参与渠道的经营甚至控制渠道，从而形成一个风险和利益共担的渠道体系，这种方式的整合水平最高，生产者与销售者的关系最为巩固。 1、契约型渠道关系 各自独立的渠道成员通过法律契约确定分工合作关系，明确各自承担的分销职责而形成的分销网络系统。 有三种形式： A、以批发商为核心的自愿连锁销售网络 B、零售商自愿合作销售网络 C、特许经营销售网络 2、管理型渠道关系 管理型渠道关系是由一个或少数几个实力强大、具有良好声誉的大公司依靠自身的影响，通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。（如海尔） 管理型渠道的形成关键是需要一个承担渠道管理领袖的核心企业和众多愿意跟随的渠道成员。 3、公司型渠道关系 公司型渠道关系是一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过产供销一体化及横向战略形成的一种关系模式。即渠道成员之间存在产权（资本）纽带，基本属于同一个公司，通过企业内部管理组织和管理制度而建立起来。 公司型渠道的营造主要有两种： 一是某一制造企业设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构、采取工商一体化而形成的销售网络。如格力 二是大型商业企业拥有或统一控制众多制造企业和中小商业企业，形成的工商一体化销售网络。如沃尔玛 、玛莎 马狮公司不仅重视服务，而且认为为顾客提供他们有能力购买的高品质商品才是零售商的使命。英国马狮百货被称为“没有工厂的制造商”，以其独到的营销策略成为成功百货商店的榜样。单一的品牌。马狮百货只销售品牌为“圣米高”的商品。 马狮集团冲破了零售商和制造商不直接建立联系的传统习惯，与制造商建立了一种前所未有的、互相信任、互相合作的关系。制造商生产什么产品，按马狮集团的标准确定。绝大多数百货公司购入的却是产成品，而马狮集团却从产品设计开始就从市场需要出发，督促制造商按马狮集团提供的严格标准生产。 第二节 分销渠道冲突分析 一、渠道冲突 渠道冲突是：是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标,进而发生的种种矛盾和纠纷。或一个渠道成员意识到另一渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益、或者以损害其利益为手段获取稀缺资源的活动。 冲突和竞争经常可以相互替代，但是有区别：竞争是游泳比赛或田径比赛，而冲突象拳击比赛。一个人不打击对方，就无法获胜。 思考：经销商常会给厂家带来哪些负面影响? ①拿着独家经销权，却不“经销独家”，对本品不主推。 ②“假意经销”，拿着你的经销权集中精力卖竞品（竞品利润高）。 ③冲货、砸价、抬价、截留各种费用。 ④只做畅销、高利润产品，不做新品推广。 ⑤运力、人力、资金不足，市场空白多，制约厂家市场发展。 ⑥怕压资金不给卖场供货，怕运费划不来不给小店送货。 ⑦省级代理商对自己所在城市认真投入，外围市场反正迟早要被厂家拿走，我就“生娃不管娃”，只管扔货，别的