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第五章 市场营销环境与竞争者 5.1 扫描市场营销环境 5.1.1 营销环境概述 1）营销环境的定义 营销环境是指影响企业生存和发展的企业营销管理职能外部的各种因素和力量。营销环境包括企业为之制订相应营销策略的不可控行动者与力量。 5.1.2 营销环境要素 1）宏观营销环境要素 宏观营销环境是指那些给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括 （1）人口环境。 （2）经济环境。 （3）自然环境。 （4）技术环境。 （5）政治与法律环境。 （6）社会与文化环境。 5.1.3 识别市场营销机会 企业识别市场营销机会的过程，就是进行SWOT分析的过程。 所谓SWOT分析，就是对企业的优势和劣势、机会（Opportunity）和威胁（Threat）所进行的全面营销环境评估。 5.2 竞争者与竞争战略 5.2.1 竞争者识别 1）影响竞争的五种力量 迈克尔·波特提出，决定一个市场或细分市场的力量共有五种（如图5-5所示）：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、购买者与供应商。那么企业就要面临这五种力量的竞争。 5.2.2竞争的基本战略 企业的基本竞争战略主要有三种：成本领先战略、差异化战略和集中战略 1）成本领先战略 成本领先战略是指通过有效途径，使企业的成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。 复习思考题 1.简述市场营销环境的构成。 2.宏观营销环境包括哪些要素？ 3.微观营销环境包括哪些要素？ 4.企业对付环境威胁的策略如何？ 5.何分析企业面临的经济环境? 6.企业面临的公众包括哪些类型？ 图5-6 假设的市场份额结构 30% 20% 10% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 40% 1）市场领导者战略 市场领导者（Market Leader）是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。 维护自己的优势，采取三种策略： ①是设法扩大整个市场需求； ②是采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的市场占有率； ③是在市场规模保持不变的情况下，进一步扩大市场占有率。 2）市场挑战者战略 市场挑战者（Market Challenger）即指在行业中名列第二、三名等次要地位的企业，也称为亚军企业或者追赶企业。 这些亚军公司对待当前的竞争情势有两种态度，一种是向市场领导者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率，这时他们可称为市场挑战者；另一种是维持现状，避免与市场领导者和其他竞争者引起争端，这时他们称为市场追随者。 市场挑战者可选择的进攻战略主要有五种（如图5-7所示）： 一是正面进攻（Frontal Attack） 二是侧翼进攻（Flanking Attack 三是围堵进攻（Encirclement Attack 四是迂回进攻（Bypass Attack 五是游击进攻（Guerrilla Attack 图5-7 市场挑战者的进攻战略示意图 市场 挑战者 被进攻者 正面进攻 围堵进攻 侧翼进攻 迂回进攻 游击进攻 3）市场追随者战略 市场跟随者的策略可分为以下三类： （1）紧密跟随（Following Closely） （2）有距离的跟随（Following at a Distance） （3）有选择的跟随（Following Selectively） 4）市场补缺者战略 市场补缺者 是指那些专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场的小企业 ，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。 市场补缺者的战略主要是在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化策略，其在市场中的角色主要有以下几类： （1）最终用户专家 （2）纵向专家 （3）顾客规模专家 （4）特定顾客专家 （5）地理区域专家 （6）产品或产品线专家 （7）客户订单专家 （8）质量——价格专家 （9）服务项目专家 （10）分销渠道专家 LOGO 5.1 扫描市场营销环境 5.2 竞争者与竞争战略 学习目标 了解市场营销环境的含义和构成； 熟悉宏观和微观市场营销环境分析； 重点掌握机会威胁矩阵、SWOT分析方法以及企业的对策； 了解竞争者的类型，掌握竞争者战略。 2）营销环境的构成 （1）微观环境和宏观环境。 （2）可控因素和力量与不可控因素和力量。 市场营销环境构成如图5-1：