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第十七章 垄断竞争 分析出售有差别产品的企业之间的竞争 比较垄断竞争下和完全竞争下的结果 考虑垄断竞争市场结果的合意性 考察对广告效应和品牌效应的争论 垄断竞争的特点 垄断竞争（Monopolistic competition)：许多出售相似而不相同的产品的企业的市场结果。 主要特征： 许多卖者 产品差别 自由进入 短期中的垄断竞争企业 长期均衡 垄断竞争与完全竞争 过剩生产能力 高于边际成本的价格加成 “垄断竞争市场是卖者向买者寄圣诞卡的市场” 垄断竞争与社会福利 产品多样化外部性 抢走业务的外部性 结论：垄断竞争市场并没有完全竞争市场全部合意的福利特点。这就是说，在垄断竞争下，看不见的手并不能确保总剩余最大化。 广告 “广告创造需求” “成也广告（爱多VCD），败也广告(秦池古旧)” 两类广告：信息性广告(information advertising)和说服性广告(persuasive advertising) 广告费用占销售总收入的比例：化妆品为15%，食品为10%，药品为10%。 广告的批评者：操纵人们的嗜好，抑制竞争。 广告的拥护者：提供信息，加剧竞争。 品牌 批评者：品牌使消费者感到的差别大于实际存在的差别。 拥护者：品牌给消费者提供了在购买前不易判断的产品质量的信息；品牌向企业提供了保持高质量的激励。 辩论：广告的作用 正方：广告既有利于厂商，又有利于消费者。 反方：广告于厂商、消费者都不利。 * * *