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一辈子的光明
——光明乳业老人牛奶推广策划
Team:
市场环境分析
契机:
现有市场上没有明确提出
为老年人定制的新鲜牛奶
上海有60岁以上人口近242万,占总人口18.3%
我们的竞争对手(1)
伊利:
方便装中老年奶粉
中老年低糖高钙奶粉
方便装AD钙奶粉
方便装高铁高钙奶粉
我们的竞争对手(2)
光明:
中老年奶粉
富含钙质、不饱和脂肪酸
强化维生素E、低聚果糖,有助营养吸收。
高钙奶粉
强化了A、D钙,100%纯乳钙易吸收。
我们的竞争对手(3)
豆奶类
伊利:高钙豆奶粉/多维豆奶粉/高铁高钙奶茶粉
维他奶:麦精/原味/朱古力/香草味/椰子味豆奶饮料
正广和:新鲜纯豆浆/浓香豆奶
万有全:均质鲜豆浆/营养鲜豆奶
值得高兴的是……
光明乳业的品牌知名度和好感度
行业第一!
我们试图影响的人
五十五岁以上的中老年人群
市区居住:决定其对新产品的理解度和接受度
月可支配500元以上:具有每日消费牛奶的能力
他们……
对自己的健康较为关注
关心养生之道
部分有早锻炼的习惯
我们遇到的问题……
没有喝牛奶的习惯
媒体广告宣传对老年人吸引力不大
我们为什么选择老年人牛奶?
他们正在饮用的……
豆奶/豆浆
传统习惯及价格低廉
维生素A、钙含量很少
饮用没煮开的生豆浆有中毒的可能
奶粉
相对新鲜牛奶价格较低,被认为营养成分相同
奶粉的脂肪含量过高
其他:
高钙牛奶真的好吗?
钙含量过高不利于老年人的吸收
胃会感到不适
脱脂还是低脂?
老年人需要吸收一定量的脂肪
我们不选择传统媒体作为主要媒体……
老年人在消费购买决策上不相信媒体宣传
老年人较多接触:
《新民晚报》、990早新闻、电视连续剧以及晚间新闻,
但是接受能力、记忆度、理解度不强,效益不高。
光明老年人牛奶
成份:
中钙低脂 含果糖
推广概念:
度身调制 更符合老年人生理需求和营养结构
玻璃装
塑料装
一辈子的光明
光明是值得信赖一辈子的企业
“辈” 与“杯”的谐音,突出创新的奶杯销售
光明之路——4050下岗工人再就业工程
我们的销售计划
光明乳业老年人牛奶“手推车”计划
推广手段
传统媒体:制造话题
4050光明之路/加盟经营/定点限时贩售
老年人会接触到的媒体:进行产品告知
社区宣传栏/老年活动中心
定价策略
每杯200毫升售价1.5元
使用光明牛奶杯售价1.4元
——重点推广的零售价
月卡每杯1.3元,每张39元
年卡每杯1.2元,每张432元
老年人牛奶超市销售推广计划
第一阶段 配合“手推车”计划时期的销售
促销目的:提高目标消费者对产品的认知度。
促销手段:捆绑销售——把老人奶与光明家 庭装捆绑,通过子女把产品传递给老年人。
产品包装:与手推车中一样的杯型包装。
第二阶段 较为独立的超市销售
继而推出和光明系列乳制品一样包装,包括200ml、950ml的小、大盒包装。
超市销售定价策略:
小盒利乐砖包装200毫升售价2.3元
大盒利乐砖包装900毫升售价7.8元
与其他光明系列奶制品价格大致相同
我们的Sales Promotion
守护光明老年人健康信箱
定时制作信箱小册子免费索取
采用媒体:手推车、社区宣传栏、Direct Mail、 老年人活动中心
主持:洪昭光教授
内容:老年人常见健康问题
牛奶保健(优于其他饮品的地方)
光明老年人牛奶新春订购推广计划
一辈子的光明
光明老年人牛奶订购年卡
一辈子的光明
光明老年人牛奶订购年卡
每购买一张年卡,我们将赠送
春节订户推广活动定价策略
住户订奶销售:
每瓶200毫升售价1.7元
月卡每瓶1.6元,每张48元
年卡每瓶1.5元,每张540元
春节礼盒装(包括一张年卡和两个瓷质牛奶杯)每份558元
经过这一系列的销售计划和促销计划
我们希望达到的目标:
对乳制品市场进行进一步细分
提高光明牌老人牛奶的认知度和好感度
加强“光明乳业是专业乳制品品牌”的印象
使光明老年人牛奶达到一定销售水平
光明的牛是好牛!
通宵的牛也是……@@
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