2006-11-07 第九讲：消费者信息搜寻与处理(给学生).pptVIP

第九讲 消费者信息处理及决策 刘丹萍 2006－11－07 重要知识点 外部信息搜寻；内部信息搜寻 介入度 意识域、激活域、排除域、惰性域 扩展型决策、有限型决策、习惯型决策 FCB方格 1. 信息搜寻概述 我们常碰到的现象： 倒霉，电视机坏了！ 又是病毒，我该换什么杀毒软件啊？ 嘻嘻，我该换新秋装了，买什么东东好呢？ 和他（她）的第一个圣诞节要如何过才更浪漫？ 被敲竹杠，到哪家餐厅吃即省钱又有面子？ 购买前想了解什么？ 品牌信息 赠品信息 功能信息 价格信息 质量信息 售后服务信息 式样信息 1.1 信息搜寻的分类 第一类，内部信息搜寻（Internal information search） 是一个过程，即：当消费者需求被激活时，储存在消费者长期记忆中的相关信息被用于评估是否存在令人满意的方案。 利用过去获得的有关知识（主动或者被动）来判断与决策 第二类，外部信息搜寻（External information search） 当储存在记忆里的信息被证实不足以做出购买决策时，消费者从外部来源获取信息的过程。 外部信息通常包括： （1）亲朋好友、陌生人、互联网 （2）专业书籍、文章 （3）经测试或试用所获得的有关产品的直接经验 （4）借助广告、网站、产品展示及销售人员获得的市场信息 1.2 影响信息搜寻的因素 产品或品牌认知 消费者特征 市场特征与情境 在决策过程中不同阶段有所不同 举例（1） 信息搜索量与产品知识之间的关系 举例（2）信息搜寻与市场特征的关系 影响购买行为的是消费者对市场特征的感知或信念，而非实际的市场特征 包括： （1）备选方案的数目 （2）价格幅度 （3）商店分布 （4）信息可获取程度 1.3 如何进行信息加工？ 信息加工:储存、保持与提取信息的学习认知过程 感觉贮存 短时贮存 长时贮存 复述 编码 保持 提取 1.4 消费者“傻瓜”假设 （1）事件缘起：消费者被假定为“低能” 1962年，美国总统向国会提出“消费者主权议案”，认为面对日益繁多的产品时，消费者消费选择很困难，因此主张以假定消费者的“低能”来强制约束产品和服务的“高质” 随后市场上出现了深受欢迎的“傻瓜”产品。 （2）理论依据 1996年，J. 特劳特提出消费者大脑在处理信息时有5个重要特征： 大脑的有限性 大脑憎恨混乱 大脑的不可靠性 大脑不会改变 大脑不能丧失焦点 基于消费者“傻瓜”假设的营销原则 2. 消费者的购买介入 2.1 介入度 也称购买介入（purchase involvement） 是指由考虑一次特定购买需求引发的对购买过程的关注程度或感兴趣程度。 例如购买住房与牙膏，已往那种单纯的“理性－感性”一维框架来分析消费者决策已显得不足，还应该用其他维度来解释决策过程，即“介入度的高/低”（二维框架） 2.2 介入度的由来 大脑半球单侧化（或称裂脑理论） 2.3 介入度分类 第一种分类方法：介入程度 高介入度 消费者有能力获取并处理大量的有关信息，进行广泛的购物前调查和评估，并形成决定品牌选择和购买的态度与意向。 高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion) 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia) 第二种分类方法：介入范围 2.4 介入度测量 一般是用语义差别等级量表 有的研究者将介入看作是一种认知状态，他们强调从自我介入、风险感知和购买重要性等方面来测量介入度 有的学者重视介入行为，主张应重点测量消费者搜索产品信息的努力程度 还有学者重视购买者人格的知觉能力的测量 2.5 中心路径和边缘路径理论 一个普遍现象 （1）当购买与消费者高度相关时，人们很可能认真评价产品的优缺点（高介入） （2）当购买消费者不大相关或不太重要时，人们很可能只愿意进行有限的信息搜集和评价（低介入） 给营销人员的启发 对高介入的购买来说，需要经过细致的思考和认知加工是较有效的市场策略（报刊等如言语广告） 对低介入的购买来说，消费者很少被激发发挥认知能力，他们更有可能通过重复、消极的视觉线索和整体知觉来完成对产品的购买决策（如电视等视觉类广告，代言人、背景音乐） 理论建构 精细加工可能性模型(ELM) ELM模型的营销意义 对高介入的购买来说，商家应使用讨论来强调产品的牢固、可靠、高质量的特征，使用中心路线（即高认知） 对低介入购买来说，商家应该使用说服的边缘路径，把重点放在呈现的方法上而不是内容上（如明星代言、视觉化、符号化广告） 3. 如何确定备选方案？ 以购买笔记本电脑为例 IBM、东芝、康柏、金星、苹果、SONY、惠普等都有 以我哥哥的经验看，我决不能买金星！ 据说IBM、苹果和康柏都不错，我得好好比较一下…… 意识域、激活域 意识域（awareness set）或称考虑域co