第二章 市场营销调查的内容.ppt

第二章 市场营销调查的内容 学习目的与要求 掌握市场调研的主要内容； 了解市场供求状况调查和市场竞争状况调查的主要内容； 理解市场营销环境调查和市场营销实务调查的主要内容。 重难点 市场调研的主要内容 内容提要： *第一节 市场营销环境调查 第二节 市场供求状况调查 第三节 市场竞争状况调查 *第四节 市场营销实务调查 市场调查的内容 提问：哪些因素应该作为市场调查的内容？ （一）政治环境 （二）经济环境 （三）社会文化环境 （四）技术环境 （五）法律环境 （六）自然环境 经济环境 收入因素 国民收入 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 影响社会购买力大小的主要因素 消费者实际收入的变化 消费者储蓄和信贷情况 消费支出模式的变化 其他因素 引例 一家美国大型软饮料公司的总裁决定，该公司应以印度尼西亚作为销售其最畅销饮料的目标市场。印度尼西亚有1.8亿人口，是世界上排名第五的人口最密集的国家。管理层认为这个巨大的潜在市场具有无法抗拒的魅力，于是对如何装瓶和分销做出安排后偏向这个国家供应饮料了。该公司先将这种软饮料的糖浆销售给一位瓶装商，然后，装瓶商把饮料装瓶再分销出去。 遗憾的是，销售状况非常糟糕，饮料就是卖不出去。尽管事先作了很好的前期调查，包括调查当地的竞争状况和政府的态度，但营销活动还是失败了。原因是总裁和他的项目经理忘记考虑两个重要的因素：第一，印度尼西亚的确有1.8亿居民，但他们大多数都居住在农村，还处在前工业化经济阶段，多数人没有钱； 第二，他们中的许多人喜欢甜味的椰子饮品。那个市场----具有西方口味，并有足够的可支配收入购买外国风味饮料的消费者群----总共只有大约800万人。 例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民信伊斯兰教，严禁饮酒； 又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握 （六）自然环境 地区条件 气候条件 季节因素 使用条件 二、市场微观环境调查 市场需求调查 消费者人口状况调查 消费者购买动机和行为调查 市场供给调查 市场营销活动调查 2、社会购买力的调查 (1)社会购买力的含义 在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。 (2)社会购买力包括三个部分： 居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。 (3)影响居民消费品购买力的因素 居民货币收入 居民非商品性支出 结余购买力 流动购买力 (4)购买力投向——趋势 购买力投向是指购买力总额既定的前提下，购买力的持有者将其购买力用于何处。 购买力投向调查，主要是搜集社会商品零售额资料，并对其做结构分析。它是从卖方角度观察购买力投向变动，其方法是将所搜集到的社会商品零售额资料按商品主要用途进行分类，计算各类商品零售额占总零售额的比重，并按时间顺序，观察其特点和变化趋势。 ⒉心理性购买动机 由消费者心理活动而引起的购买动机称为心理性购买动机。心理性购买动机，一般分为： 理智动机——物美价廉。实用耐用等 情感动机——冲动型和伦理型 惠顾购买动机——重复或习惯性 3.社会动机 后天的、由社会因素引起的行为动机。 第三节 市场竞争状况调查 一、调查谁是竞争者 （1）品牌竞争： “捷达”与“富康” （2）行业竞争： “捷达”与所有的汽车生产厂家 （3）形式竞争： “捷达”与汽车、摩托车、自行车、货车制造商 （4）一般竞争：更加广泛地将所有为争取相同顾客货币而竞争的公司看作是它的竞争对手。 “捷达”与耐用消费品、国外度假旅游等有关公司进行竞争。 资生堂公司根据上述情况，制定了“年龄分类”的广告销售策略，在广播、电视和报刊上，针对各种类型消费者的特色大做广告，并努力使化妆品的式样、包装适应各类型消费者的特点和需要，使产品受到普遍欢迎。 1998年，美国公司在包装、处理、卸车分类、再装车、运输商品方面花费了6700亿美元（占GDP的10.5%）; 以食品杂货业为例，不必要的库存卷走了300亿美元; 以麦片粥为例，从工厂到超级市场，途经一连串各有库房的批发商、分销商、集运人，居然要走上104天。 在英国举办的98‘供应链管理专题会议上，一位与会者提到，在他的欧洲日杂公司，从渔场码头得到原材料，经过加工、配送到产品的最终销售需要150天时间，而产品加工只需要45分钟。 ：“妈妈只要你正直、善良、脚踏实地”，“……在妈妈眼里，你始终是个孩子”。 天生的，强生的 原来生活可以更美的 大家好，才是真的好！” * * 3.消费者购买动机调查