暨大教政系教育领导育成博士学分班 教育行销专题研究(ii) 2 .ppt

暨大教政系教育領導育成博士學分班教育行銷專題研究(II)2.教育行銷研究成果 葉連祺國立暨南國際大學教育政策與行政學系副教授兼系主任 綱 要 學校SWOT分析指標 大學行銷策略指標 大學系所品牌策略 學校品牌形象指標 校長品牌形象指標 大學選擇決策 壹、學校SWOT分析指標研究 swot（唸司瓦特）和tows（唸透司）異同之三種觀點 1.兩者相同 2.兩者分析順序不同，先sw，或先to 3.兩者分析層次不同，單獨分析s,w,o,t，或再分析so,st,wo,wt 分析流程 1.組成分析團隊 2.確定分析主題 (1)擬訂分析主題和達成目標；(2)擬訂分析思考角度(因素)；(3)選取或設計適用的SWOT矩陣。 3.收集組織內部優勢和劣勢資訊 收集組織優勢和劣勢資料，可量化或質性資料；摘取有關重資料，記載於SWOT矩陣。 4.收集組織外機會和威脅資訊 收集組織外部有關機會和威脅因素資料 5.逐項分析四向度因素的交互影響 檢視優勢、劣勢、機會和威脅交互影響結果，主觀評定S-O、S-T、W-O和W-T四類交互作用（S-W和O-T）的重要性，標示重要項目，可定權重值、計算交互作用權重值。 6.研提可行的因應策略 針對S-O等擬訂因應策略。S-O策略：強化，結合組織優勢和外部機會，增強優勢；S-T策略：迴避∕減少，運用組織優點，避免或減弱外部威脅；W-O策略：修補∕忽視，用外部機會改進內部弱點；W-T策略：弱化，減少內部弱點和避免外部威脅衝擊。S-W策略和O-T策略：考量組織優劣勢抵銷效果，截長補短，分析組織外部機會和威脅的競合程度，審度影響，提出因應。 7.排定策略執行優先等級 可用人力和財物力資源，評估策略成效，排定優先等級，進行決策。 8.評估實施成效 檢測分析的策略周全性、有效性和落實性，提供參考改進。 SWOT分析工作檢核表 SWOT指標權重值 參考資料 葉連祺（2006）。中小學SWOT分析之理論。輯於張鈿富（編），學校行政理念與創新（174-187頁）。台北：高等教育。 葉連祺（2006）。中小學SWOT分析之應用。輯於張鈿富（編），學校行政理念與創新（191-214頁）。台北：高等教育。 葉連祺（2008）。國小SWOT分析項目、權重體系及影響因素之研究。師大學報教育類，52(2)，23-48。 貳、大學行銷策略指標研究 行銷策略 定義：大學人員對內外部相關利害關係人所採用產生預期行銷效果的策略 1.產品策略 2.通路策略 3.推廣策略 4.價格策略 5.人員策略 品牌知名度 定義：品牌被知曉的程度，可說明某品牌在市場中的領導地位、成功、高品質、實在內容、令人興奮的感覺和活力 1.品牌回憶：顧客想到某類產品時，經回憶能想起或辨別某品牌的程度 2.品牌認識：提供視覺、聽覺等產品線索，顧客能辨識某品牌的程度 品牌形象 定義：人們心中對某品牌的知覺(perception)，反映出品牌個性或產品內涵，是人們有關某品牌想法、情感、期待的看法 1.功能性形象：與品牌原本的產品功能，如特色、可靠性、一致性等有關 2.聲望性形象：品牌賦予的附加價值，表示品牌的奢華、尊容等程度，可提升品牌的地位與聲望 大學行銷指標實踐度 研究發現 得到兩個影響關係模式 1.大學行銷策略 →0.84 大學品牌形象→ 0.75 大學品牌知名度 2.大學行銷策略 →0.64 大學品牌知名度 →0.38大學品牌形象 及大學行銷策略 →0.61 大學品牌形象 參考資料 葉連祺、簡世隆和蔡珮嘉（2008）。公、私立大學行銷策略對其品牌知名度和品牌形象影響之比較。輯於余強生和張美慧（編），兩岸政經文教發展－－遠景與挑戰（139-154頁）。台北：實踐大學博雅學部。 參、大學系所品牌策略研究 系所品牌特性 受大學品牌影響，可能回饋影響大學品牌 組織品牌效應和個人品牌效應混合影響 經營受教育市場、政經文教環境影響甚大 系所自主操作（打造）品牌發揮空間自由度有限 學術專業和行政官僚的權力和資訊不對稱關係明顯 系所品牌打造貫徹性較低 研究所品牌分類 大學內外部相關利害關係人及彼此關係 大學系所經營和相關品牌概念之對應關係 組織品牌打造相關品牌概念相互影響關係 以打造品牌為焦點之研究所經營發展策略規劃模式 研究所品牌發展規劃策略 1.品牌延伸策略 藉由擴張原有品牌，產生多個有關聯的副品牌，以增加或強化原有品牌的影響力或成效，多採垂直延伸、水平延伸等擴張 垂直延伸：增加具垂直隸屬關係的同類但不同性質其他品牌 水平延伸：增設不同類但同性質的副品牌 2.品牌合併策略 精簡表現較差的品牌，以強化精簡後品牌的價值和獨特性 裁廢舊品牌：去除表現欠佳的品牌，留下強勢品牌 新創新品牌：設立新品牌，徹底擺脫舊品牌的包袱；或併合現有品牌，形成單一具特色的品牌 3.品牌