消费者行为学 - 卓越课程中心0.pptVIP

* * 社会阶层与消费者购买行为 第一节 社会阶层概述 第二节 社会阶层的划分 第三节 不同社会阶层消费者的行为差异 第四节 社会阶层与市场营销战略 主讲: 李 原 社会阶层与消费者购买行为 第一节 社会阶层概述 一、社会阶层的含义 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异。 二、社会阶层的特征 （一）社会阶层展示一定的社会地位 （二）社会阶层的多维性 （三）社会阶层的阶层性 （四）社会阶层对行为的限定性 （五）社会阶层的同质性 （六）社会阶层的动态性 主讲: 李 原 社会阶层与消费者购买行为 三、社会阶层的决定因素 （一）职业－－视为表明一个人所处社会阶层的最重要的单一性指标。 （二）个人业绩－－一个人的社会地位与他的个人成就密切相关。 （三）社会互动－－社会互动变量包括声望、联系和社会化。 （四）拥有的财务－－财务是一种社会标记，它向人们传递有关其所有者处于何种社 　　　　　　　　　　会阶层的信息。 （五）价值取向－－个体的价值观或个体关于应如何处事待人的信念是表明他属于哪 　　　　　　　　　一社会阶层的又一重要指标。 （六）阶层意识－－指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济 　　　　　　　　　利益的独特躯体程度。 　　　　　　　　　　　　　　 主讲: 李 原 社会阶层与消费者购买行为 第二节 社会阶层的划分 一、单一指标法 （一）教育：提高社会地位的主要途径。 （二）职业：应用最广的单项指标。 （三）收入：划分社会地位和社会层次的常用指标 二、综合指标法 （一）科尔曼地位指数法：从职业、教育、居住区 域家庭收入四方面综合测量消费者所处的社会地位。 （二）霍林舍社会地位指数法：从职业和教育两个 层面综合测量社会阶层。 主讲: 李 原 社会阶层与消费者购买行为 第三节　不同社会阶层消费者的行为差异 一、支出模式上的差异 　　不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品存在差异，比如在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。消费者在服务上的支出随社会地位的升高而增加。 社会阶层与消费者购买行为 第三节　不同社会阶层消费者的行为差异 二、休闲活动上的差异 　　社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。下层成员倾向从事团体或团队性体育活动，而上层社会成员多喜欢个人性或双人性活动。中层消费者是商业性休闲和公共设施的主要使用者。 三、信息接收和处理上的差异 　　信息收集的类型和数量也随社会阶层的不同存在差异。处于最底层的消费者通常信息来源有限；中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息；高层消费者主要靠订阅报纸和杂志获得信息。 主讲: 李 原 * *