公关实务第六章.pptVIP

第六章 公共关系策划 第一节 公共关系策划的原则和程序 第二节 一般公关活动的策划 第三节 大型公关活动的策划 第四节 整合营销传播策划 本章学习目标 通过本章的学习，你应该能够： 1．了解公关策划的含义与特征； 2．掌握公关策划的原则； 3．熟悉公关策划的一般程序； 4．尝试做一个公关专题策划方案。 课前思考题 公关策划是怎么回事？ 公关策划活动的模式有哪些？ 什么是新闻策划？组织为什么要进行新闻策划？ CI导入必须遵循哪些原则？其基本程序包括哪些内容？ 阅读案例,思考一下: “农夫山泉”看起来离成功不远了，但又有这么多令他们心烦的事，他们该怎么办呢? 企业想出名，吸引更多公众的眼球，但这不是哗众取宠就可以获得的，公共关系策划是一件并不容易的事情，那么，什么是公共关系策划呢？ 第一节 公共关系策划的原则和程序 一、公共关系策划的涵义 策划，简单地说，即筹划或谋划。 公共关系策划，是公共关系人员根据组织的环境现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。 二、公共关系策划原则 （一）创新性原则 （二）公益性原则 （三）公众性原则 （四）严密性原则 三、公共关系策划程序 （一）公关策划的准备阶段 1．分析公关现状，确定“公关由头” 2．确立公关目标 （二）公关策划的策划阶段 1．设计方案主题 2．分析公众状况 3．选择沟通手段 4．经费预算 5 ．评估方案 四、公关策划方案的构成要素与基本格式 （一）公关策划方案的构成要素 一份完整的策划方案应当具备5W、2H、1E：What（什么）——策划的目的、内容；Who（谁）——策划组织者、策划者、策划所涉及到的公众；Where（何处）——策划实施地点；When（何时）——策划实施时机；Why（为什么）——策划的缘由；How（如何）——策划的方法和实施形式；How much（多少）——策划的预算；Effect（效果）——策划结果的预测。 （二）公关策划方案的基本格式 1．封面 2．序文 3．目录 4．正文 5．附件 第二节 一般公关活动的策划 一、公关新闻策划 （一）撰写新闻资料和新闻稿 写作基本要求是： 1．主题突出。2．简明扼要。 3．生动活泼。 （二）策划具有新闻价值的事件 策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。 （三）常规的新闻报道策划 1．策划记者招待会 2．策划新闻发布会 二、公关广告策划 （一）公关广告的定义及类型 所谓公关广告，就是通过购买专业传播媒介的使用权，利用专业传播媒介在社会公众中为自己的企业单位或组织建立良好的形象，以提高社会知名度。 公关广告的类型 : （1）形象广告。 （2）公益广告。 （3）观念广告。 （4）响应广告。 （二）公关广告策划的内容和程序 一般公关广告策划都包含着以下六个重要组成部分：产品分析、市场调查、广告定位、创意构思、公关广告媒体选择和效果测定安排。 第三节 大型公关活动的策划 一、大型公关专题活动策划的内容 （一）策划的主要内容 （1）典礼仪式 （2）周年庆 （3） 专题喜庆活动 （4） 专题竞赛活动 （5） 学术研讨会 （6） 社会公益、慈善活动 （7） 参加社会公共活动 （8） 展览会 （二）策划的时机 （1）重大事件发生的自然时间。 （2）组织的纪念日和社会生活中的节日 （三）策划的地点 （四）策划的人员和规模 （五）策划的氛围 二、大型公关专题活动策划的特点和要求 （一）大型公关专题活动策划的特点 1.目的性强 2.主题明确 3.积极主动 4.计划性强 （二）大型公关专题活动策划的要求 1.明确目的，制定周详的计划 2.对计划进行可行性研究 3.设计一个醒目的标题或口号 4.组织精明能干的班子 5.编制预算 6.注意好时间的安排 7.制定传播计划 8.活动前的宣传 四、几种大型公关专题策划 （一）展览会 1.主题构思 2.选择展览会类型 3.准备资料及设备 4.内容编排 5.经费预算 （二）开幕典礼 搞好开幕典礼，应注意做好如下几项工作 ： （1）拟定出席典礼的宾客名单。 （2）拟定典礼程序和接待事项。 （3）确定剪彩人员。 （4）确定好致辞的宾客名单。 （5）安排一些必要的助兴节目。 （6）参观 企业。 （7）征求意见 。 （三）开放参观 1.备有 说明