包装设计——第二章 包装设计发展的历史教案.docVIP

第二章：包装设计发展的历史 从“包裹”产品到“包装”产品——手工业时代的包装 装饰的装潢——新艺术运动与装饰时代的包装设计 功能决定形式——现代主义的设计思想 企业形象与包装设计—— CIS 指导下的包装设计 信息的合理配置与视觉流程——自主式市场条件的包装 地方化与人性化——后现代化的设计思潮 与环境友好的包装——今天设计仍面临的重要课程 重点：现代主义“功能决定形式”。企业形象 CIS 指导下的包装设计。自助式市场条件下的包装设计。后现代主义的地方化与人性化。环境与包装设计。 1 ．从“包裹”产品到“包装”产品——手工业时代的包装 人类开始从事生产劳动，出产自己的产品时就有了包装。最初的包装无疑是为了保护产品，便于储藏与携带。比如彩陶、青铜器。 早期的包装尽管在材料的结构上比较简单，但是有些很有特点的设计。 如有的青铜容器身与盖造型一样，分开来可以分为两个盛器，但结合起来就是一个密封的容器了。 又如一些少数民族运用很粗心的竹筒作为装载食物的容器，既可以装大米，又可以储藏，还可以放在火上烤熏，古代包装的瓷器则用稻草来包扎，简洁而非常有效。 早期的包装多运用天然材料。竹木、多种草、植物的叶。比如蛤蜊壳包装的蛤蜊油很长的时间内是中国平民百姓的日常用品，很有利于环保。 手工业时期，商场上商品的交易与竞争规律决定了包装要肩负起传达有关产品的信 息，促进销售的使命。 1793 年，欧洲国家开始在酒瓶上粘贴上标签； 1817 年，英国国家药业分业规在有毒产品的包装上面要贴便于识别的印刷标识 中国最早的一份印刷广告是宋代。刘家功夫针，同时也是张包装纸。上上面书写“济南刘家工夫针铺”，左右两边分别是“认门前白，兔儿为记”，从这张纸上可以看到构成现代包装的许多基础要素——商标、插图、广告语、产品的相关知识。 最有代表性的还有酒类的酒坛。酒罐上贴上大红的标贴。上面写有“酒”“千酒”，客量。 在那个时期许多的包装已经达到了相当高的水平。只是在桶图和编排等方面与绘画还没有真正脱离关系。包装各个方面，视觉力度较弱，层次感不强。 ? 2 ．工业革命时期 包装受到建筑绘画与各种工艺的影响，出现了新艺术运动与装饰艺术运动。特点是强调装饰性，象征性。 装饰性 ：更亮丽、视觉冲击力更强。图形和文字的平面化处理，强调了色彩的纯度与相互之间的对比，画面的个要素之间的穿插组合也变得紧凑与合理。各种装饰纹样的应用使包装增添了许多典雅，秀美的纹理效果。 象征性 ：这个时期绘画、建筑、纺织品、平面设计喜欢用神话中的各种人物—爱神、战神、魔鬼等来象征与隐晦作品中的意义。这种方法可以发现观众的想象力，扩大作品的表现深度。 这一时期由于大面积的植物反样非常华丽，但和图案相比，商标与文字在视觉上很弱，这是新艺术运动设计风格的一个通病。 骆驼牌香烟 蓝？？？ ? ?? 功能决定形式——现代主义设计的思想 从二十年代开始的现代主义设计的思潮极具影响力。在三、四十年代以后认为首先要解决的是功能问题。 这一时期包装更注意视觉传达设计及促进销售方面的功能。 4．企业形象与包装设计——CIS指导下的包装设计 六十年代开始，全世界许多国家的企业相继推出了一种新的企业经营策略。Corporation Idastity System 简称CIS。 对于现在企业来说，包装设计不再是传统意义上的孤立的点，而是与企业宣传的促销计划相关的一条线，一个面。包装设计都在企业形象指导下进行。 CIS指导下的包装设计的主要特点表现在设计者要运用各种CIS设计中规定的视觉设计要素，进行系列化的设计，并在设计中既要保证视觉形象的统一性，同时又保持一定的变化。 5 、 自助式市场条件下的包装设计 二十年代在美国并在五六十年代开始盛行全球的自助式销售店（超级市场），削减了销售人员。包装的商品放在货架上直接与消费者见面，包装成了一个无事的销售员。为了让消费者接近货架，并清楚地看清货品，而不是像顾全那样问售货员，对包装的设计要求集中在如何长地引起消费者的注意。辩识这一点上，品牌必须放在最能让人辩识清楚的位置：强调观众熟悉的色彩、扩大商标的名字或标志的形象。 另外货架上的特定配置方式把不同的商品并置在一起，就意味着每一个品牌的包装必须从邻居中突现出来，推销自己。万宝路的红、白、灰。 ?? 地方性与人性化——后现代主义 反对设计中表达语言运用的单一和冷漠。 地方性是保持一个民族设计文化个性，增强包装对消费者文化的亲近力，提高设计水准。日本、中国。 人性化：设计师运用各种具有幽默、滑稽、怀旧、乡土气息的意味表现语言，提高外包装设计形象对消费者情感上的号召力。比如木刻。 7、与环境友好的包装——今天设计师面临的重要课题 作业：构思一款包装设计（系列化）类型不限 确定好设计方向 1