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职场剧市场突围的受众策略分析 　　摘要：本文立足于职场剧的传播形态，分别从受众定位、传播内容与传播渠道三方面入手，探求职场剧在电视剧市场竞争日趋激烈的形势下异军突起，取得收视佳绩的受众策略。 　　关键词：职场剧；电视剧市场；受众策略 　　中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2011）24-0272-01 　　 　　职场剧，简而言之就是以职场为背景，以职场人工作、生活状态为主要表现内容，以职场智慧为诠释主题的各类影视作品。职场剧在中国并非新鲜事物，“铁人”王进喜、“外来妹”赵小云、“公关小姐”周颖，这些不同年代的职场“达人”都给观众留下了深刻的印象。特别是近年来《杜拉拉升职记》、《无懈可击》、《女王办公室》以及《穿PRADA的女魔头》、《ON AIR》等影视作品，更是以高收视率、高票房，掀起了屏幕上的“职场”热潮。职场剧的异军突起与其受众策略不无关系。所谓受众策略，就是在国际、国内传媒竞争的新形势下，我国传媒如何最大限度争取受众的应对措施。对于职场剧来说，受众策略是其在电视剧市场竞争日趋激烈的今天，实现目标受众最大化的手段和方式。本文将从职场剧的受众定位、传播内容与传播渠道入手，分析职场剧的受众策略。 　　一、明确的受众定位 　　受众在大众传播研究中是指信息的接受者或传播对象，作为传播过程终端的受众是媒介产品的消费者，也是具有能动性的选择者与检验者。在媒介资源日益丰富的今天，传统的大众市场已趋于饱和，“大而全”的受众定位看似能够满足更多人的需求，往往却适得其反。因此，在“分众化”传播背景下，媒介产品需准确进行受众定位，满足具有特定需求的受众市场。对于职场剧来说，达到预期的传播效能，研究和分析受众，把握好对受众的角色定位，也是其首要的受众策略。 　　职场剧的目标受众主要定位于职场中人及即将跨入职场的毕业生。有统计显示，中国目前仅白领阶层的人数就有八千万之多，而每年新增的就业人数也不可小觑， 2011年高校毕业生人数为660万，可见职场剧具有广阔的受众市场潜力。从年龄构成上看，职场剧的目标受众年龄集中在25岁-45岁之间，而这一年龄段恰好与我国电视剧主体收视群体相一致，特别是在黄金强档播出的电视剧中这一现象更为明显。与此同时，25-45岁是目前社会上的主要消费人群，也是购买力最强的年龄群体，自然被广告投放商最为看重，也正是这种情况直接影响了电视台对电视剧的购买意愿，各大卫视在选片与宣传时都倾向于45岁以下的年轻人群的喜好，职场剧自然也成为选片热点；“职场如战场”，尽管职场剧的受众群体年龄、性别、学历与背景千差万别，但在工作经历上则非常相似，每天他们都在职场上奋斗打拼，为生计、为理想，喜怒哀乐，个中滋味由此而生，对于职场剧很容易产生关注与共鸣。2010年7月，职场剧代表作《杜拉拉升职记》在包括东方卫视在内的多家卫视轮番播出。7月22日数据显示，东方卫视全国平均收视率超过0.5；在网络上，电视剧同步在搜狐高清视频开播，日均播放超过350万次。 　　二、满足受众需求与期待的传播内容 　　目前我国一年中顺利播出的电视剧约有7000集，但这其中戏说剧、偶像剧、感情剧占了很大比例，这些作品大多数并非来自实际生活，生搬硬套、盲目跟风，时间一长很容易造成观众的审美疲劳，难以给人留下深刻印象，自然不会有长远的发展。根据传播学中“使用与满足”的受众行为理论的相关研究，受众选择某一电视媒介产品是基于特定的需求动机并使需求得到满足的活动。受众的需求一方面会受到所处社会环境的影响，另一方面也与其性情、爱好、职业等个体属性相关。而职场剧的传播内容则与目标受众群体的“需求”与“期待”正好相契合，也是其获得较高关注的重要因素。 　　首先，职场剧契合了当下的社会心理，容易引起共鸣。2010 年11 月，《决策》杂志联合新浪网、温州市委党校，采用问卷调查与专题访谈相结合的方式，进行了一次职场剧调查活动，参与调查的地区覆盖20多个省市区。在调查中，共有83.58%的人选择社会发展的改变，带来了职场生态的改变，转型期的职场生存压力，让更多的人从职场中找到某些现实生活的关照。 　　其次，职场剧以职场人工作、生活状态为主要表现内容，让受众找到了自己的“影子”。不管国企业还是私企，无论身居高层还是普通员工，职场对每个人来说都是维系生存、实现发展的平台，每个人在这里都会遇到机遇、收获成功，也都不可避免产生烦恼与困惑。实际上，《决策》调查结果也说明了这一点，在回答“您认为电视剧中所反映的职场生态，是否与现实职场相似”这一问题时，有55.4%的人选择“有些类似，能找到现实职场生态的影子”；在看职场电视剧时，有49.58%的人选择“偶尔会感觉到”，另有13.3%的人“经常能找到自己的影子”。相似的经历很容易使受众引发共鸣，并与剧中角