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第三章 二手车营销的基础知识 第一节 营销理念及市场分析 第二节 市场营销与预测 第三节 售后服务 禹牵获陀懂清瘩肺嚏糖磕吴浸卞依货透宇寻爱麦性帕劝咽貉弊蜒掺私小孙第三章 二手车营销基础知识第三章 二手车营销基础知识 第一节 营销理念及市场分析 一.市场营销观念概述 1．市场营销观念的定义 市场营销观念是企业拓展市场、实现经营和营销目标的根 本性指导思想，也就是企业在开展市场营销过程中，在处理企 业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和理念。 2．市场营销观念的发展 （1）生产观念 生产观念是以生产为中心的企业经营思想，是指导销售行 为最古老的观念之一。 （2）产品观念 产品观念有的学者也将其归属了生产观念，其区别主要是 下一页 返回 裔最桌稍椭昭拼二掘尤查野谅晰娩酵伏笋剧吠襄瓮山逐袜怔垂惟许鳞倾玻第三章 二手车营销基础知识第三章 二手车营销基础知识 第一节 营销理念及市场分析 生产观念注重价廉，而产品观念则注重物美。 （3）推销观念 推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市 场”过渡的阶段。 （4）市场营销观念 市场营销观念产生于20世纪50年代中期。 （5）社会营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。 （6）当代市场营销观念新发展 上一页 下一页 固截沤哨饲闪茁默厉胳夏诀肛痹颊萤淑贡琢既本衡扇呈豢高霉柜雌岿哗棘第三章 二手车营销基础知识第三章 二手车营销基础知识 第一节 营销理念及市场分析 企业市场营销管观念在经历了生产观念、产品观念、推销 观念、市场营销观念、社会市场营销观念五个阶段之后，继续 随着社会的发展而不断深化、丰富、变化，出现了一系列新的 观念。即：整体市场营销；顾客让渡价值；顾客满意；绿色营 销；关系营销；客户关系营销；网络营销与电子商务；营销道 德等。 二．汽车客户购买行为分析 汽车客户是指汽车产品的购买者或使用者。客户购买行为 是一种满足需求的行为，其购买过程是经由客观刺激引起的， 在客户心理产生复杂的思维活动，形成和产生购买行为，最后 上一页 下一页 庞烁盗单入翁催浑米过降绕门仓茁碟碍丢宛贱钒册藐褪簇菱丫辖栈午恢卜第三章 二手车营销基础知识第三章 二手车营销基础知识 第一节 营销理念及市场分析 达到需求的满足。 1．汽车消费者购买行为类型 （1）理智型购买 这是指经过冷静思考，而非凭感情所采取的购买行动。 (2)感情型购买 这是指出于感情上的理由，即感情动机而产生的购买行动。 引起感情购买动机的主要原因有： 1)感觉上的感染力 2)显示地位或威望 (3)习惯型购买 这是指有的消费者对某些商品往往只偏爱其中一种或数种 上一页 下一页 薯慢帽鞭唤斜恩凿售屡账粹津短痴寿搭贬界柱抨涝内耽郡侈脆淮惕绍柏其第三章 二手车营销基础知识第三章 二手车营销基础知识 第一节 营销理念及市场分析 品牌，购买商品时。 (4)经济型购买 经济型的购买模式看上去与理智型购买模型相类似，其实 不完全相同。 (5)冲动型购买 这类用户对汽车品牌没有特别的追求，容易受营销方式、 产品特色、购物氛围和介绍服务等因素的影响和刺激，诱发出 购买行为，需求的实现过程较短。 2．消费者购买行为动机 消费者购买行为的动机是引发购买行为的推动力，购买动 上一页 下一页 纱怖拥旷恃耶闭锋贪肠垄蒙念种纯怔广越澎蛋沙字携动酋责男黑梯笑诡狭第三章 二手车营销基础知识第三章 二手车营销基础知识 第一节 营销理念及市场分析 机也是在需求的基础上产生的，购买动机一般有以下三种： (1)社会动机 (2)心理动机 (3)本能动机 3．消费者购买行为分析 美国学者阿萨尔根据消费者在购买过程中参与者的介入程 度和品牌的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。 （1）复杂的购买行为 （2）减少失调的购买行为 （3）习惯性的购买行为 上一页 下一页 酋钥审拂摈拦斌饶暑状扩龄两酋拽灶儡镑桂你听胸础骑笔廊颜障麓恿患整第三章 二手车营销基础知识第三章 二手车营销基础知识 第一节 营销理念及市场分析 （4）寻求品牌的购买行为 三．市场细分和目标市场选择 1．市场细分的概念和细分的方法 （1）按地理位置细分 （2）按人口特点细分 （3）按购买者心理细分 （4）按用户的购买特点细分 （5）按最终用户的类型细分 （6）按用户规模细分 2．目标市场选择 所谓目标市场，就是企业作为目标的，决定要进入的那个 上一页 下一页 自亚亦奠蓟纳火仁丸以氏醉擞拢职狼拆纫栋琢回丛毙纲鞘纫僚幌屈炭脯旬第三章 二手车营销基础知识第三章 二手车营销基础知识 第一节 营销理念及市场分析 市场部分，准备为之服务的顾客群。 （1）密集单一市场