别盲目崇拜超级网红,那些中级网红和“社区网红”未来才值钱.pdfVIP

别别盲盲目目崇崇拜拜超超级级网网红红，，那那些些中中级级网网红红和和“社社区区网网红红”未未来来才才值值 钱钱 如果要找几个关键词来概 2016 年全球时尚产业在社会化营销上的重要变化，“意见 领袖营销”肯定是其中之一。按照 Google Trends 的搜索结果，虽然过去 5 年“Influencer marketing”这个词的搜索量一直在逐年增长，但从去年 12 月起才开始飙 升。 Google Trends 关于“influencer marketing的搜索量变化图，横轴的 个时间点分别为 2012 年 1 月、2013 年 7 月、2015 年 2 月、2016 年的 9 月 你可能记得今年 5 月份以 2200 万元拍下 papi 酱首支广告的化妆品公司丽人丽妆。差 不多就在那一个月前，化妆品牌 Laura Mercier 也花 50 多万美元，找来在 instagram 有 3 0 万粉丝的亚裔博主 Aimee Song 做品牌代言人。像这样的六位数合同在今年已 不再稀奇。 但令人咋舌的金额只是表象。和前几年不同，营销预算不再总是流向那些受众最广的 博主。在为流量支付了高昂学费后，品牌们开始意识到它们不能像过去计算电视台广 告投放回报、报刊杂志版面大小那样，单纯计算粉丝数、互动量、曝光量。 抛开各种刷量的造假手段不谈，当消费群体的口味变得更多元化、广而告之变成精准 营销，怎样讲一个有效的故事、怎么变现，成了一个更难回答、也更值得回答的问 题。 Fashionista 记者 Tyler McCall 试图围绕这个问题为明年的网红营销趋势找到答案。我 们从中提炼出了三个方向，同时结合更多采访资料和数据分析如下。 粉粉丝丝越越多多的的意意见见领领袖袖互互动动性性越越差差，，他他们们把把长长期期合合作作或或自自立立品品牌牌当当作作出出 路路 “很多时候粉丝并不在意当红意见领袖推荐了什么产品。” 时尚电商品牌 DSTLD 创始 人 Mark Lynn 说，“他们之所以关注往往是因为大家都关注，而不是真对内容感兴 趣。” 《好奇心日报 （）》在之前的报道中提到过美国意见领袖营销平台 Markerly 的一组调查数字。在对 Instagram 上 200 万个意见领袖的调研中，他们发现 粉丝越多的账号点赞率越低。即使是非软文内容 （unpaid posts），粉丝数在 1000 以 下、1000 至 1 万、1 万至 10 万、100 万至 1000 万四个档次的意见领袖点赞率也会逐 级下降，分别为 8%、 %、2. % 和 1.7%。 一个重要原因是，真实性和可信度——这两个造就大 V 的重要因素——往往因为频繁 的品牌合作被稀释了。对于那些有充足预算的品牌来说，长期合作才可能把粉丝们对 博主的热情转移到品牌本身。 “花七千或一万美元，就为买一张 Instagram，这肯定说不通。” 时尚公关公司 Wetherly Fashion Group 的数字合作总监 Sonia Langlotz 对 fashionista 说，“一段有效的 合作关系需要 3 个月、半年甚至一年。” 这也是为什么品牌与“大 V”的高额合同变得更常见了。除了文首提到的 Laura Mercier，欧莱雅在 2 年前就曾花 100 万美元找瑞士时尚博主 Kristina Bazan 长期合 作。 Michelle Phan 和她的自主品牌系列 但对“大 V”们自身来说，为自身保值的办法除了品牌合作， 还有自立品牌——比如 2013 年推出自主鞋履线的米兰博主 Chiara Ferragni，以及今年底把博客 Man Repeller 变成鞋履品牌的纽约博主 Leandra Medine。 在 2015 年最赚钱的 YouTube 网红榜单上，第一批凭美妆视频成名的博主 Michelle Pan 位列第七，收入达到 300 万美元。她在 2011 年创立的美妆品牌 Ipsy,每年有 1.2 亿美元的销售额。 当然，这些品牌能不能持续成功，同样也不再能单纯靠人气，还要看商业头脑和他们 在细分领域的专业度。 中中级级网网红红的的长长尾尾效效应应继继续续受受到到重重视视 中级网红这个概念因平台的不同会有不同定义，但我们之前概 过这个群体的共性： 他们的社交媒体影响力处于中段，不是人人皆知，但在小范围内有一群忠实拥趸；平 常有全职工作，承接的软文内容更少；原创内容质量高。另外，按照 Tyler Mc