服务性企业内部营销与市场导向关系研究.pdfVIP

2007年l2月 第23卷 第4期 北京市财贸管理干部学院学报 服 务 ，I生企 业 内 部 营 销 与市场导向关系研究 ◇张 辉 摘要：市场导向的采用可以产生良好企业绩效的命题已被广泛的接受，然而，对市场导向前因变量的实证 研究尚显不足。本文以中国服务性企业为研究对象，利用结构方程模型，探讨内部营销与市场导向之间的 关系。 关键词：内部营销；市场导向；结构方程模型 中图分类号：F713．5 文献标识码：A 文章编号：1008—6250(2007)04-0028-04 一 、 基本概念 (1990)基于组织文化视角，把市场导向界定为一 从世界范围来看，服务经济近年来在世界各地 种组织文化，这种文化能够最有效地诱发顾客价值 得到了迅猛的发展，其中发达国家的服务业占国内 创造所必需的行动。他们在此基础上提出了市场导 生产总值的比重已经达到70％以上，许多发展中 向的五个构面：①顾客导向(eustomer orientation)， 国家的这一比例也达到50％。随着服务业的发展， 指组织能充分地了解目标市场心目中产品的独特价 服务性企业之间的竞争越来越激烈。由于服务具有 值并预测顾客需求的可能变化；②竞争者导向 无形性、异质性、不可分离性和易逝性等特点，要 (competitor orientation)，指组织对竞争者短期内的 想在服务企业的竞争中获取竞争优势，就必须向顾 优缺点及长期能力与战略的了解；③职能间协调 客提供高质量的服务来满足他们的不同需求。但 (inter—functional coordination)，协调使用组织的资 是，顾客的需求和期望会随着时间的变化而变化， 源以创造较好的顾客价值；④长期目标 (1ong— 提供高质量的服务就要求企业对变化的市场需求做 term horizon)，指在追求利润与处理顾客关系时重 到时时追踪，并对其做出反应。也就是说，要以市 视长期的观点；⑤利润导向(profit emphasis)，以 场为导向。 利润为导向对各部门的绩效进行评估。但经实证检 市场导向迄今没有统一的定义，不同学者从不 验后，长期观点和强调利润的信度系数较低，因此 同角度提出界定方式，Narver＆Slater和Kohli＆ Naver＆Slater(1990)剔除了这两个构面，最终确 Jaworski的观点被广泛引用。Narver＆ Slater 定市场导向三个构面：顾客导向、竞争者导向和职 收稿日期：2007—09—20 - 28—— Journal of Beijing Institute of Dec，2007 Finance and Commerce Management Vo1．23 N0．4 能问协调。 较好的会聚有效性与判别有效性。 KohliJaworski(1990)基于行动或活动视 表1 问卷题项内容与信效度检验结果 角，将市场导向定义为三种行动的集合：组织范围 因子 Cronbach§ 变量 题项 T值