广告 会展消费心理(第三稿).docVIP

第十二章 广告、会展消费心理 广告，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动，是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式，以期达到让公众熟知自己产品或企业形象的目的。在商品经济高度发达的今天，广告已成为市场经济体系中的重要组成部分，成为市场条件下最具有经济影响力和文化影响力的产业活动。而会展业则是指由会展经济活动而引起的相互联系、相互作用、相互影响的同类企业集体性展销活动，是现代经济体系的有机组成部分。 第一节 广告、会展消费的特点 一、广告消费历史溯源 走在大街小巷，各种广告随处可见，如今我们看到的是现代广告，广告是从来就有的吗？答案是否定的。现代广告是从古代广告逐渐发展而来的，让我们穿越历史隧道回到古代看看古人是如何进行广告活动的吧。 广告历史源远流长，最早的广告活动可追溯至原始社会时期。从国外广告起源的历史看，初始的广告形式早在公元前3000-2000年就在两河流域诞生了。苏美尔人发明的楔形文字留下来的实物记载就有商人雇佣叫卖人做口头叫卖，即口头广告。考古学家在挖掘埃及古城亚伯斯遗址时发现3000多年前的羊皮纸文字广告——目前保存于英国大不列颠博物馆——内容是：“奴隶谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高……面红目褐。有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金环一副。”这则通缉令似的广告以文字的形式向人们传达了他要捉回奴隶的信息，这是到目前为止发现最早的文字广告。古希腊罗马时期，临海型的古希腊罗马商业和海外贸易十分发达，广告活动更加丰富多彩。在城市的街头，有人吆喝着沿街推销商品，也有人提供关于宗教、政治和其他公众活动的信息。这种口头的信息传达包含了广告的成分，也可算作是口头广告。大约2000年前，古罗马的庞贝城还出现了大量的户外广告，这些广告有些为城邦公民竞选之用，主要刻画在城市大街的墙壁上，如“请投马斯洛斯一票，他是人民的朋友”就是其中一则广告词。庞贝古城是一座商业经济非常发达的城市，商品琳琅满目，街道房屋等的经济广告到处可见。另外有些墙壁广告还以图文并茂的方式向人们提供寻物启事或斗兽表演的信息等。伴随着口头广告、文字广告和实物广告的出现，商标字号作为新的广告样式也初露头角，在已经发现的很多金器、陶器或灯具上都留有图文标记。这些标记本来是作为政府征税或者商人与工匠之间交易的证据，与此同时它也起到区别产品商标的作用，并成为后来品牌广告的雏形。中世纪的欧洲广告活动也很频繁，如当时欧洲各国曾出现以传报新闻为业的传报员，他们也承揽广告业务，替人们宣传商品。早在1141年法国的贝里州就曾出现过得到国王路易七世特许的口头叫卖组织，通过在酒店等场所吹笛子，招徕消费者，从而对光顾的客人进行推销宣传，成为合法的带有垄断性的广告组织。 中国古代的广告的发展历程同西方古代的广告颇有类似之处，也经过了口头广告、文字广告、实物广告和标记广告等多种样式。中国古代社会的广告包括叫卖、吟唱、音响、陈列、标记、招牌、幌子、对联、诗歌、彩楼等诸多广告表现形式，其中又以吟唱、音响、招牌、幌子广告发展较为成熟。 《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说：“萧，编小竹管，如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达疏解说：“其时卖饧之人，吹萧以自表也。”可知在西周时期，卖糖食的小贩即以吹萧管之声招揽生意。这是一则音响广告的典型例子。战国法家代表作《韩非子·难一》中有一则关于“自相矛盾”的故事：“楚人有鬻盾与矛者，誉之曰：‘吾盾之坚，物莫能陷也。’又誉之其矛曰：‘吾矛之利，于物无不陷也。’或曰：‘以子之矛，陷子之盾何如？’其人弗能应也。”这一则妇孺皆知的寓言故事，生动反映了当时小商品生产者利用口头叫卖推销自己产品的场景。除了上述口头广告形式，悬挂式广告也成为古代中国广告的常态形式。在北宋名画《清明上河图》中，描写了北宋都城东京繁华的街市景象，其间悬挂式广告普遍出现。在四大名著之一的《水浒传》中描写了60多家酒店，以酒旗、招旗、酒望等形式的悬挂广告大行其道，其中最为著名的广告就是景阳岗的“三碗不过岗”。在悬挂式广告中还有一种较为常见的广告形式——招幌，在宋代之前，多出现在酒楼和茶馆里；到了宋代，因其形式易于制作、便于传播，使用范围也越来越广，当铺、药铺、客栈等都以此作为标识，同现在商铺广告牌有异曲同工之处。 “广告产业”这一概念的出现，既是广告活动发展的实践结果，也是广告研究必须提出的理论范畴。广告何以成为产业呢？什么才是广告产业呢？对这些问题，学者和广告人已有研究。对产业较流行的定义是“生产同类产品（或服务）及可替代产品（或服务）的企业群在同一市场上互相关系的集合。”丁汉青认为“广告产业就是生产或提供调研、策划、创意、制作、媒体购买、发布等一系列与广