第七章--医药产品促销策略.pptVIP

第五节 医药公共关系 【任务导入】 强生危机处理“5S” 承担责任原则: 危机发生后，公众会关心两方面的问题，其中利益问题是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任，态度至关重要。 Part1 1. 以高达1亿美元的代价撤回了市场上所有的Tylenol产品。产品收回后，立即协同联邦调查人员、医学人士，调查事件发生的真相。经过调查，虽然只有极少量药(75粒胶囊)受到污染，但公司决策人毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊(在5天内完成)，价值近1亿美元。 2. 积极配合美国食品与药品管理局的调查，对800万瓶泰莱诺尔药品进行试验，查看其是否还受过其它污染，并向公众公布检查结果。 3. 宣布为已经购买Tylenol胶囊的顾客进行换药，将Tylenol胶囊换成Tylenol片，这个计划又使强生增加几百万美元支出。 强生危机处理“5S” 真诚沟通原则：企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。 Part2 1. 强生与新闻媒介密切合作，坦诚面对新闻媒介，迅速真实地向公众传播各种消息。 2. 在药物中毒事件发生后的数天里，坦诚圆满地答复了从新闻界打来的2000多个询问电话。 强生危机处理“5S” 速度第一原则：好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。公司必须果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。 Part3 1. 在危机发生后，公司快速反应，组成了以总裁为首的7人危机处理委员会，全权指挥整个危机事件处理。 2. 停止报刊广告，尽可能地撤掉广播电视中所出现的泰莱诺尔药品广告。 3. 通过媒体向公众呼吁立刻停止购买并服用Tylenol产品。 强生危机处理“5S” 系统运行原则：所谓系统运行原则指在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。 Part4 强生在处理危机时，充分考虑各种问题，没有顾此失彼。与媒体合作、将泰诺胶囊下架、协调联邦调查人员和专业人士进行调查、及时向公众公布事情的进展，协调好同消费者、媒体、政府等公众之间的关系。 强生危机处理“5S” 权威证实原则：要想证明产品的安全性，就应该到有关权威部门进行产品检 验。 Part5 在危机期间，最具“第三方权威”的美国食品与医药管理局全力协查事故，紧密地配合强生解救危机。最终证实责任并不在强生。该组织及时地将重要信息传达给媒体和公众，一方面满足了公众和媒体对事件信息的需求，同时也为强生创造了向好的方向发展的舆论环境。 危机发生原因 经过百名专业调查人员以及医学界权威人士的共同努力，最后终于查明了真相。事因是：危机发生前，有一位精神病患者（疯子）在一家药店购买了泰诺胶囊，然后向胶囊里注入了氰化物，之后又退回了店里，药店在没有任何防备的情况下，又把该药当做泰诺卖给了无辜的人，结果导致了这些严重事故，最终调查结果证明了强生是无辜的。 强生与泰诺“回归” 提升形象，重返市场公关： 1. 泰诺以新包装重新打入市场。新包装有多重密封，专防假药掺入，成为全国第一种防掺假药品包装。强生积极与各大媒体联系，向全国吹响泰诺归来的号角。 2. 以优惠券方式进行促销，让公众再接受这种新产品，恢复泰勒的人气。强生走访了上百万次的医务人员，不惜花费5000万美元向消费者赠送这种重新包装的药品。 3. 1983年新年始，强生将全部泰诺的广告重新设计，面目一新。 强生与泰诺“回归” 4. 强生从各子公司招集2250名销售人员，到各医疗团体与社区为人们播放Tylenol宣传片，该片耗资数百万美元，专门为Tylenol重新打入市场提供支持。 通过积极的努力，强生的知名度更广，美誉度也有了新的提升，到1983年5月强生公司基本上收回了原有的市场。这场历时近1年的惊心的危机生死之战，强生以胜利告终。 案例启示 危机处理是考验企业文化的重要时刻，企业必须承担起对社会公民的责任。当企业遇到各种各样甚至是毁灭性的危机时，积极地开展公关活动是摆脱危机的有力武器，他不但可以使企业脱离险境，而且还可以获得更多的公众支持。而最好的公关决策总是同企业的正