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电子服务环境下的顾客忠诚度模型 摘要：客户忠诚度的重要性在市场营销文献中被确认已经至少三十年，电子服务方面的客户忠诚度模型的概念化和实证验证没有得到解决。本文介绍了调查的忠诚度（态度承诺和行为忠诚度）范围内的电子服务的三个主要前因影响的理论模型：信任，客户满意度，感知价值。理论模型的基础上，制定了一套全面的假设和测试他们的方法论进行了概述。这些假设进行了验证，证明的理论模型的适用性。结果表明，信任，客户满意度，感知价值，和承诺是分开的结构，结合确定的忠诚度，与信任，客户满意度，感知价值相比，承诺能发挥更强的影响力。通过承诺可知，客户满意度和感知价值也间接与忠诚度相关。最后，作者讨论了这些结果的管理和理论意义。 关键词：忠诚度，电子服务，信任，客户满意度，感知价值 一、绪论 留住客户是一个金融电子供应商（电子供应商）必须做到的，，特别是作为吸引新客户与传统和实体的商店相比是相当昂贵的（赖克尔德和舍夫特，2000年）。了解客户的忠诚度的发展仍然是我们这个时代的关键管理问题。艾克（1991年）讨论的品牌资产过程中忠诚的作用，并特别指出，品牌的忠诚度造成一定的营销优势，如降低营销成本，吸引更多的新客户和得到更大的贸易利用。在竞争日益激烈的市场上，能够在消费者中建立忠诚度被看作是赢得市场份额的关键因素（贾维斯和梅奥，1986年）和发展可持续的竞争优势（科特勒和森，1981年）。品牌的忠诚度的重要性在营销文献中被确认已经至少有三十年（霍华德和谢斯，1969年），但是电子服务方面的忠诚度概念化的模型和实证验证并没有得到解决。电子商务的成功，特别是在企业对消费领域，部分地取决于消费者是否注重一个特定的电子服务提供商。因此，研究应更加地集中在电子服务方面的忠诚度模型开发和验证。 认识到电子服务厂商想要留住客户的一个重要的关键是保持他们的信任（赖克尔德和舍夫特，2000年），本研究旨在探讨客户的信任，作为对客户的承诺和忠诚度的主要因素。此外，我们的研究采用了客户满意度和感知价值作为其他解释变量，来理解对一个特定的电子服务供应商来讲，为什么网上客户的态度承诺和行为购买的忠诚度是决定因素。因此，本研究的主要目的是探索的是在电子服务环境中，态度承诺和购买忠诚度的因素（例如，客户的满意度，信任，感知价值）的影响。本文的结构如下。首先，我们讨论的电子服务的概念。接着，将研究定义利益的构建和发展结构之间的关系的模型。对市场营销文献的全面检讨，提供了理论依据，明确了结构是什么意思。接下来，提出了关于这些关系的假设。然后介绍了本研究的方法，措施和结果。最后对结果进行了讨论，研究和管理活动的影响。在这项研究结果的基础上，互联网营销将能够证明支出，促进更多的网上客户忠诚度。 二、电子服务的概念 电子化服务的概念，似乎与电子商务有着千丝万缕的联系。已经提供的电子化服务的几个概念在文学（勒伊特等人，2001年；维瑞尔等人，2001年；费瑟曼和帕夫洛，2002年；波拉德，2003年）。勒伊特等人（2001）认为，自我服务的一种市场环境已经越来越多的寻找客户访问公司和通过互联网得到客户支持。除了提供周边服务，如客户支持，越来越多的服务提供商正在使用电子方式分发自己的核心产品/服务（勒伊特等人，2001年）。 费瑟曼和帕夫洛（2002年）也认为，电子服务可使用电子通信，信息收集，事务处理和数据交换，可以使企业内部之间跨越时间和空间。特本等人（2002年）定义的纯电子商务是作为一个在代理和过程的情况下的全数字化的产品。在大多数情况下，进行交易的产品，必须在实际上交付给客户，使纯电子商务不可能。然而，在数字的产品/服务的行业中，纯电子商务可以在大多数情况下使用，因为工业处理的内容，可以容易地被数字化。纯电子商务公司处理时，潜在的优势是最大的，因为自动化的整个过程（包括产品/服务交付）可能会导致大幅降低成本。实时的，为客户提供增值，上线互动服务。在一个共享的用户群体中，在电子市场中，通过加强主要团体的关系获得竞争优势，似乎越来越重要，（勒伊特等人，2001年） 。因此，银行，旅行社，航空公司，汽车租赁公司，就业安置机构，房地产经纪机构，保险机构，经纪公司，在线出版商（如报纸，杂志，音乐，视频，游戏，和其他可数字化的信息），管理咨询公司和教育机构越来越多地选择在线服务交付，以满足电子客户需求的（福利斯特和麦思肯，1996年，特本等人，2002年）。上述问题导致我们的电子化服务构成以下概念：“电子服务是一个互动的内容为中心，以互联网为基础的客户服务，由顾客驱动的，并与相关组织的客户支持流程和技术的目标是加强集成客户服务提供商之间的关系”（勒伊特等人，2001年，第185页）。电子服务的快速生长和增殖，似乎，因此，必须要知道哪些因素会影响顾客的态度承诺和对电子服务