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第三章：调研酒店市场 任务一 调查宾客满意度 一、营销调研的内涵与功能 酒店营销调研（酒店市场营销调查与研究）：酒店市场营销调查就是搜集酒店市场营销方面的信息，酒店市场营销研究就是整理与分析调查所得到的信息。 三种功能： 描述：收集并陈述事实。如，对产品及广告的态度？ 诊断：解释信息或活动。如，改变价格会有什么影响？ 预测：如，如何利用市场中出现的机会？ 二、酒店营销调研的内容 1.酒店的宏观经营环境 2.酒店消费者 客源结构、消费需求、满意度、忠诚度等 3.竞争者 数量、特点。 4.酒店市场营销行为 服务、价格、地理位置、人员、促销、硬件、服务过程。 三、酒店市场营销调研的程序 四、调研信息来源与方法 1.酒店二手资料的收集 （1）酒店内部二手资料。如酒店预算、酒店销售记录、顾客记录、以往的调研报告。 （2）酒店外部二手资料。 政府：统计信息、政策性的文件或小册子。 非政府：定期出版物、专题研究报告、商业性研究机构的报告和研究成果。 2.酒店一手资料的收集 （1）询问法，如，问卷调查、访问、小组讨论、电话询问、会议询问。 （2）观察法，如酒店派人员参加旅行团。 （3）实验法，如某一连锁酒店，其他因素一样，看价格不同会有什么不同的影响。 五、问卷设计技术 P50 1.问卷设计流程 2.问卷的结构: （1）卷首语：前导介绍词。 （2）指导语：指导如何填写。 （3）正文：由问题、答案及编码组成。 （1）卷首语 （2）指导语： 卷首语部分的指导语举例： ①如果所列问题答案项不适合您的情况，请在问题下的空白处填写您的具体情况； ②本问卷每页右边的数码及短横线是供计算机用的，您不必填写； 正文部分的指导语举例： 请从下列四个答案选项中，选出一个最符合您情况的答案，并将答案标号填在题前的括号里。 a.封闭性问题： a.开放性问题： 问卷问题设计注意事项： ⑴除了少数几个要求提供背景或统计信息的题目外，其余题目要与研究的问题、假设直接相关。 ⑵题目中避免使用模糊的、技术性的术语及行话。 ⑶在一个题目中只准包含一个问题。 ⑷防止使用导向性问题， ⑸避免会对被调查者带来社会或职业压力的问题。 ⑹避免问个人的或微妙的问题，如确定的个人收入及卷入违法活动的程度等。 ⑺所提的问题是被调查者根据自己的背景能够回答的问题。 ⑻题目尽量简短，宁可用两个或更多一些的题目，而不要用一个详细复杂的题目。 ⑼题目的选择答案应该是可以穷尽的，选项应该具有排他性。 ⑽尽可能避免使用否定性题目和双重否定的题目。 b.答案：各项答案之间应该有互斥性。 c.编码：预先做好计算机编码，方便计算机对资料进行统计分析。 调查问卷表P54 思考与练习 1.分小组就某类型酒店宾客购买行为为主题，制订调研计划，设计问卷并实施调研。 2.在网络上实施调研已越来越多地被企业所应用，上网利用搜索工具寻找提供网上调研的相关网站，完成网络问卷设计并发布。 任务二 撰写调查报告 一、调查报告要达到的目标 ①解释进行调研的原因。 ②陈述具体的调研目标。 ③指明所采用的调研方法。 ④展示调研结果。 ⑤提出结论和建议。 二、调查报告的结构与内容 ①目录 ②调研背景和目标 ③经过摘要 ④调研方法 ⑥附件 调查问卷复印件 统计数据 其他支持性材料 ⑤调研结果 三、调查报告的基本要求 (1)客户导向 因为报告是给客户阅读。 (2)客观准确 (3)重点突出 调查报告P63 思考与练习 阅读如下资料，并思考麦当劳将会如何利用以下信息？ 快餐公司每年花费l0多亿美元的促销费来吸引消费者。有关快餐销售的理论有很多。Taco Bell-公将其认为最重要的因素缩写成FACT：Fast food(快餐食品)、Accurate orders(准确无误)、 Cleanliness(清洁)、Temperature(食物温度适当)。 消费者声称，到餐馆的方便程度要比快捷的服务更重要。密苏里州芬顿(Fenton)的Maritz市场调研公司调查了许多消费者，其中26％的成年人说在选择餐馆时，地理位置是最重要的因素。男性比女性更注重方便，他们的比率分别为31％和23‰65岁以上的老年人并不像年轻人那样注重这一点。 一般美国人认为，在餐馆地理位置之后最重要的是快餐本身。25％的被调查者说，在选择餐馆时食物的质量是决定性因素。这可能意味着他们认为食物更重要，但也可能意