达华别墅策划方案完.docVIP

目录 一、别墅市场分析‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐02P-04P 二、本案市场定位分析‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐05P-07P 三、目标客户定位‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐08P-11P 四、案名及平面广告思路‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐12P-20P 五、传播推广策略‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐21P-23P 六、整合推广计划‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐24P-28P 七、一期推广建议‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐29P-30P 八、媒体选择建议‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐31P-37P 九、附录‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐28P-43P 一、别墅市场分析 1、别墅的特点与文化 别墅和普通住宅主要有以下五点不同； 第一个不同之处在于别墅是一个最具有引导性的市场，可以做出很多特色的东西； 第二，别墅是最具有创新空间的产品类； 第三，别墅是最需要差异化的竞争市场； 第四，别墅是最能够体现住宅与自然、城市、人文、地标等进行互动的社会现象； 第五，别墅是最部落化的社区群落，因此别墅可以摆脱板块研究的方式。 我们认为，别墅是创造群落化生存的，不像普通的住宅是一个很大的板块，所以为了使本案突出于其它别墅项目，就一定要在三个方面下功夫； 第一个是创新的方向，第二个是别墅的群落，最后是别墅创造的情境化（文化）。 虽然别墅作为社会财富和身份的象征意义依然存在，但别墅的拥有者在极速发展中的中国，已经开始分化。很大程度上的一批实业家在选择别墅上已经相当理性，不会以别墅作为炫耀自己的资本，而是以更强的领地意识来揣度自己的实际地位，相同的是希望自己的私人空间不为公众所知，不同的是又希望在其所特有的高级社交圈子中，自己的“公馆”又能具备一定的知名度。当然，这并不意味着他们喜欢随时有访客，这里强调的只是一种在名片之外的证明身份的方式，以及其强调社交生活的重要性之后的产生的特殊情节而已。毕竟，对于具备一定高度财富者而言，舞池或者酒会，比起office来，更容易获得利益。 2、别墅的近况与展望 A、供应量增加 虽然别墅类土地供应被叫停将势必减少别墅增量，但这并不意味着市场供应量会在短期内减少。 首先消费群体对北京别墅产品的需求将继续增加，此外根据近期对北京别墅市场所作的调查结果显示，由于别墅类土地供应被叫停，前期以别墅立项并已经拿到地块进行观望的开发商也已纷纷开始了别墅项目开发的前期工作，预计未来两年内，北京别墅市场的供应量将会持续放大，形成一个别墅的开发热潮。 B、销售价格稳定 由于需求量和供应量的同比增长，北京别墅市场平均价格在未来1－2年内不会出现大幅变化。 C、别墅发展多元化 近年来，北京的别墅和类别墅市场不断有新的类型出现，由于在户型设计上越来越注重对人的关怀，而不止是概念上的炒作，使得每种都能获得市场的认同。近两年市场上涌现出来的“小独栋”概念（同本案）和PENTHOUSE概念就是这种现象的最好体现。 D、整体品质提升 随着北京别墅的规划设计水平不断提高，且价格增幅不大，北京别墅的性价比出现了显著提升。 3、总结 通过以上的简单分析我们不难发现，未来两年别墅的开发与销售将达到一个前所未有的高峰期。而为了更好的推广、销售本案，我们必须在提升项目整体水平及品质的大前提下，通过转变营销策略、挖掘差异化市场、营造专属文化氛围等措施，最大限度地满足消费者的新需求，引领消费者建立一种水案情怀和休闲舒适生活的新概念。最终在北京地产界树立自己的地产及公司品牌，实现以品牌带到销售，以销售打造品牌的良性循环。 二、本案市场定位分析 独栋、全水景、私家温泉别墅 进入2006年，北京楼市别墅的概念营销骤然升温，独栋、全水景、私家温泉别墅会成为地产的新热点。 所谓的私家温泉别墅就是一种集天然温泉、私家汤池、私家水系为一体的别墅组群。 我们打的是水牌、温泉牌，依托项目自有的自然生态环境，把房地产和房地产以外的其他产业资源，包括生态资源、旅游资源、商业资源（五星级酒店）等进行嫁接，并在社区生活配套设施中导入休闲、健身、娱乐等多元概念，使居住者有足够的条件充分放松自我，享受休闲生活。 在本案中，除了“水”这一王牌之外，我们还有另外一张王牌－“私家”。 私家的水系、温泉、高档会所、幼儿园、小学、全面的配套和高尔夫及酒店，以“私家、专属、全面”为前提、完全实现一切奢华与追求，完成一种稀缺的、真正的“别墅式”的别墅生活。 就此，整体的社区定位和“水”和“私家”的完美结合，已为本案的销售搭建了最完美的表演舞台。 ２、项目优劣势分析 优势及理解： 交通和地理位置优势 本案位于北五环线南侧，一条连接国际机场的北线高速，无论是进市区还是出外公干，一路畅通无阻，直达目的地。