市场研究程序与研究设计.pptVIP

《市场营销调研》讲义 市场调研程序与市场调研方案设计 第一节：市场营销调研的程序 第二节：市场调研策划书 第一节，市场调研的程序表2-1 1.确定必要性—不需要调研的情况： 信息已经存在（如果已经存在的数据可以回答问题的话，使用已有信息） 没有足够的时间 资源不足（基于以往经验判断所需信息不能获得，探索的是新问题，存在劳而无功的风险） 成本高于价值 迪阿吉奥集团的摩根船长金酒 迪阿吉奥集团的斯米尔诺夫冰伏特加酒很受欢迎，迪阿吉奥决定开拓更多的即饮酒精饮料市场以扭转公司下滑的利润。公司的调研结果表明，麦芽饮料将会与之前的斯米尔诺夫冰伏特加酒一样受欢迎，该公司推出了摩根船长金酒，一种朗姆口味的麦芽饮料，营销预算为6500万美元，然而，尽管摩根船长金酒的宣传攻势浩大，该产品的市场反应却很一般。失误在哪里呢？ ？？ 该公司进行的调研只是调研了摩根船长金酒的受欢迎程度，没有实地测试摩根船长金酒产品，没有包含对消费者口味的调查，消费者不喜欢摩根船长金酒的口味。 只有准确的界定了市场调研问题，后面的调研设计和调研实施才有意义。 2.界定问题——重要步骤 为什么调研 调研要知道什么内容 调研结果有什么用 调研的重点是什么 3.建立调研假设——将研究目的分解为具体的目标 确定调研问题的4个步骤 （1）分析问题的背景——任何问题都在一定背景中。包括 行业背景 决策者的目标 团体目标——对外公开的目标 决策者个人目标——支持自己的决策，统一内部分析，做实施准备 调研的投入水平 （2）确定问题过程中的调查——包括 与决策者沟通（决策者面临的管理问题以及决策者急需从市场调研得到什么信息） 专家咨询（目的是为界定市场调研问题提供帮助，而不是为了找到解决问题的答案） 二手资料收集 进行定性研究 哈雷公司的市场调研 摩托车生产商哈雷公司对投资新的生产设备举棋不定。 销量下降的那段日子让公司的管理者学会了规避风险而不是偏好风险。哈雷公司现在的经营日见起色，但投资新设备将意味着要冒风险。市场需求能否长期维持？在下一个时尚潮流到来之时顾客是否会离他而去？ 前期准备工作 与业内专家的讨论表明品牌忠诚度是影响购买和重复购买的重要因素； 二手数据表明绝大部分摩托车主同时也拥有汽车； 摩托车主的小组座谈会显示，摩托车主要用于休闲娱乐，而不是当做基本的交通工具，小组座谈会也凸显了品牌忠诚度对摩托车的购买和拥有所起的作用。 这一过程和它所产生的结果有助于定义管理问题和市场调研问题。 研究问题：摩托车购买者能否按心理特征进行细分？ 假设1.摩托车购买者能否按心理特征进行细分？ 假设2.每一细分群体中因不同的原因而购买哈雷摩托车。 假设3.所有细分群体中哈雷公司顾客的品牌忠诚度都很高。 这一研究的理论基础：品牌忠诚度是对某一品牌正面的信念、态度和体验的结果。（召集拥有者、潜在拥有者和其他品牌拥有者举行小组座谈会，了解顾客对哈雷公司的感受，然后邮寄问卷调查顾客的心理、社会和人口统计概况以及他们对哈雷公司的评价。） 下面是一些主要的研究结果 顾客可以分为七类：1.爱冒险的传统主义者。2.敏感的实用主义者；3.时尚追逐者；4.悠闲的露营者；5.有品位的资本主义者；6.头脑冷静的独行者；7.自大的不合群者； 因此，假设1成立，但是哈雷对所有的顾客具有相同的魅力：它是独立、自由和力量的象征。于是拒绝假设2，所有的顾客都是哈雷公司的长期支持者，假设3得到支持。 基于这些研究结果，哈雷公司决定投资扩大产能。 问题： 1.本案例中涉及了哪些市场调研的准备工作？ 2.本案例中采用了哪些调研方法？都是如何开展的？ （3）明确市场调研问题——明确思路后确定调研思路 目标不能太宽和太窄。 可以调研目标宽，具体提纲点出重点 （4）建立市场调研假设——先设定假设，再进行调研（如假设本地段设立大型超市） 4.——调研计划书 资料来源 收集方法 收集工具，问卷设计 抽样方案 时间与经费 5.现场调查，收集资料 6.分析资料，解释结果 绝对数据不具有参考意义（例在某城市调查了1000户家庭，得知有850户家庭拥有电脑，在调研报告中这个数字没有多大意义，而经过比较和分析之后，得出电脑的家庭拥有率为85%，则可以使调研人员了解到电脑的潜在市场有多大） 7.提交研究报告 8.跟踪研究 第三节，市场调查方案设计 1、市场调查方案设计的概念 市场调研的总纲。是理清思路和操作的纲领 根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。 2、设计方案