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高 等 教 育 自 学 考 试 毕 业 论 文 广告代理制实施过程中的问题及对策 王金波 专 业： 广 告 学 主考学校： 兰州交通大学 准考证号： 655012100197 指导教师姓名职称： 傅心宇 讲师 甘肃省高等教育自学考试办公室印制 2013年3月25日 广告代理制实施过程中的问题及对策 王 金 波 Wang Jinbo 目 录 内容摘要………………………………………………………… （4） 前言……………………………………………………………… （4） 正文………………………………………………………………（4） 广告代理制在我国实行的最初目的……………………………（6） 实现广告代理制的意义………………………………………… （6） 我国广告代理制实施过程中存在的问题……………………… （7） 我国广告代理制发展问题的对策……………………………… （9） 结论………………………………………………………………（11） 参考文献…………………………………………………………（12） 后 记（致谢）……………………………………………………（13） 广告代理制实施过程中的问题及对策 (王金波) 内容摘要：广告代理制是现代广告业的标志，广告代理制是企业、媒介和广告公司之间在广告活动中交易的基本结构。是在广告业发展的早期，在欧美特定的历史条件下最早形成的。广告代理制是企业、媒介、广告公司之间的博弈的结果，而这一博弈的过程到今天仍在持续。广告作为市场经济发展的产物，涉及到大量的广告客户、广告公司和消费者群体，对经济社会的发展起着巨大的推动作用。广告行业的健康发展要有规则。目前在中国的广告业中这一规则还不成熟，这对未来广告业的发展是一个巨大的挑战。就目前中国广告业的现状，实行广告代理制存在着广告客户、广告公司、广告经营机制不完善等问题。我们需要改我国现有的广告代理制，推动中国广告代理制的创新、完善和发展。关键词：广告代理制 广告公司 广告广告媒介 发展问题 对策然而由于我国市场机制不健全，广告代理制在我国的发展很不完善，主要表现为：运行机制不规范，存在多重代理、零代理和低代理等问题。90年代初在我国开始推行的。然而时至今日。我国仍然未能建立起规范意义上的完善的广告代理制。代理制的不健全，是我国广告业内在的深层矛盾和缺陷的集中反映。随着市场经济改革的逐渐深入和广告业竞争的激烈化，我国并不完善的广告市场变得日益复杂和混乱，广告公司的收费问题、代理制的执行及其效果不仅成为广告公司生存的关键，更成为中国广告业发展的一块顽疾。我国当前的广告代理制尚未与国际接轨，广告产业结构和内部分工仍然不尽合理．广告代理制各要素之间科学的价值体系尚未形成，将直接制约我国广告业的发展后劲和增长潜力。 一、广告代理制在我国实行的最初目的 广告代理制在我国实行的最初目的主要有三个：第一，借外部压力推动我国广告公司的发展。从我国当时的广告状况来看，广告公司处于行业结构中的薄弱环节，在广告运作中还未能充分发挥其应有的作用。“广告代理制赋予广告公司的并非全是机遇与收益，更重要的是责任，它迫使广告公司加速经营体制的调整和改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效地推动广告公司素质的提高。”[2]第二，规范广告媒介的市场行为，促进合理的市场竞争。由于我国体制上的优势，媒介在广告活动中长期统治广告经营的承揽权和发布权，实施垄断价格。然而从国际广告发展历程来看，广告媒介的垄断价格是阻碍通过价值规律、供求规律和竞争规律形成价格的市场机制，导致市场混乱的主要因素。因此释放媒介资源、打破媒介垄断格局是规范市场秩序的关键。第三，健全广告市场机制，逐步与国际接轨。尽管代理制在国外的广告发展过程中都具有明显的弊端，但是作为一个国际通行的广告制度，广告代理制具有积极的借鉴意义。一方面，它既可以促进媒介、广告公司、企业之间的合理分工，消除广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，有利于广告业的健康发展，也有利于广告监督管理机关对广告活动的管理。另一方面，也是我国广告业与国际接轨的重要通道。 二、实现广告代理制的意义 实现广告代理制的意义　　一是广告代理制度的实施，有利于促进广告行业的科学化，专业化建设，提高广告业的整体水平，减少不正当竞争。　　二是广告代理制强调了专业广告公司在广告经营活动中的主导作用，而不是依靠企业自己设立相关的机构就可以起到的作用。　　三是广告代理制的实行使得代理商通过长期代理制的关系，能够更深刻了解公司现状，了解产品，了解相关市场，使一家企业或一个产品的品牌形象保持了整体风格的统一。　　四是广告代理制可以优化我国广告体系，帮助企业科学合理的使用有限的广告费，达到预