西湖龙井广告策划.ppt

3.6 广告媒介策略 媒介策略类型 媒介策略实现 媒介的地域 以宜昌、荆州、武汉、南京、上海等大城市为主，其他城市为辅 媒介的类型 平面广告、广播广告和电视广告等 媒介选择的依据 与产品有关的网站，超市促销海报，能够起到推广和促进消费的作用 选择的主要媒介 网络、电视、杂志、报纸、广播 媒介组合策略 网络和电视插播广告以及促销海报 广告发布时机策略 打开网站的时候插播产品食品广告 广告发布频率策略 以产品的特点每个季度进行更新 Part4 广告表现与创意 4.1 广告表现方式 广告表现方式：生活信息型+附加价值型 正宗西湖龙井茶叶具有提神清心、清热解暑、消食化痰、去腻减肥等药理作用，在色素和一系列化学激素横行的饮品市场，茶浓、情浓、文化味浓，健康、绿色、高雅的龙井必须符合社会实际状况，以人文特色取胜。 本系列龙井茶的平面广告主要采用建立在理性诉求基础上的感性诉求。 4.2 广告创意 平面广告系列一 以水墨山水为背景，杯中茶叶做成龙的形状，创意性的表现茶叶品牌，青绿色调体现茶叶天然绿色的高质，广告词谁与争锋体现茶叶品牌优势。 4.2 广告创意 平面广告系列二 茶树、茶壶、茶叶都体现了龙井的高质精品，也烘托出浓郁的历史文化，茶文化也深入人心。茶叶品牌形象得到提升，增加品牌知名度。 4.2 广告创意 促销海报 绿色基调，一个柔美的女性闭目而坐，茶叶置于旁侧，体现龙井健康瘦身的功效，从而促进消费。 4.2 广告创意 电视广告文案 镜头一：一个很有成就的中年人在一个很有氛围的茶室里品茶 镜头二：中年人盯着茶杯回想自己的工作和生活，望着杯中茶叶沉浮，想起以前创业时经历的风风雨雨 镜头三：以前创业时各种风雨坎坷 镜头四：淡淡一笑，喝了一口茶：“杯中窥事，品行天下”。 镜头五:商标和广告语：“品行天下，西湖龙井茶”。 4.2 广告创意 其他宣传海报 4.2 广告创意 其他宣传海报 4.2 广告创意 其他宣传海报 Part5 广告媒体与效果评测 目 录 Part1 前言 Part2 市场调研 Part3 广告策略 Part4 广告表现与创意 Part5 广告媒体与效果评测 Part6 附录：茶叶消费者调查问卷 Part1 前言 1.1 茶 茶,作为一种大众饮品,在中国已有数千年的历史,随着饮品市场的不断扩大发展和人们对饮品格调和健康日益提高的追求,健康绿色茶消费成为一种时尚。就目前茶叶现状而言,市场是巨大并且有上升的趋势,整体的茶叶需求量非常大。 1.2 龙井茶历史 龙井茶之名始于宋,闻于元,扬于明,盛于清,历史近千年。据考,最初的龙井茶产于杭州老龙井寺,后渐扩至杭州西湖区地域,经过数百年的历史演变,龙井茶生产地域及规模日趋扩大。 据史记载, 宋、元、明年间,龙井茶区在“龙井周围、天竺等地”,品质很得赞誉,至清朝时,名声已盛。 1.2 龙井茶历史 但是盛名之下难免泥沙混杂, 龙井茶生产一度遍布浙江50多个县市,其至省外以至于国外都有称之为“龙井”的,致使龙井茶声誉受损, 市场混乱,品牌被平庸化,严重影响了龙井茶这一民族精品的健康发展。 系于龙井并没有统一的销售管理和规范,怎样挽回龙井声誉建立品牌以及扩大市场占有率, 广告策划至关重要。 Part2 市场调研 2.1 市场环境分析 龙井茶市场营销环境中宏观的制约因素 1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体经济形势：今年来我国中东部地区经济发展迅 速，工农业产值大幅度增加，第三产业也取得了可喜的成绩。已达到中等发达国家水平。 2.1 市场环境分析 总体的消费态势：人民收入水平明显提高，导致消费水平也比较高。中国已位居世界奢侈品消费之首。 产业的发展政策：有机绿茶是政府鼓励发展的重要产业之一。政府鼓励发展特色农业，对工业产业也给予财政和税收上的资助。 2.1 市场环境分析 2、市场的政治、法律背景 完善各种扶持政策，如：放宽市场准入、实行有利于促进就业的产业政策；加强创业服务，如：积极培育创业载体、提供对接平推介，创业项目。各种保护企业的利益的法律措施已经建立。 2.2 消费者分析 1、消费者心理分析