市场营销学电子教案——促销策略02.pptVIP

三明市农业学校 三明市农业学校 2008 三明市农业学校 市场营销学电子教案 第一章 市场营销概述 第二章 企业战略计划与营销管理过程 第三章 市场营销环境与分析 第四章 消费者需求及购买行为分析 第五章 市场细分与目标市场营销 第六章 产品策略 第七章 定价策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 市场营销组合策略 第十一章 市场营销的组织实施与管理 2008 三明市农业学校 第九章 促销策略 学习目标 通过本章学习，了解促销与沟通的基本概念，广告、人员推销、销售促进和公共关系的具体内容及有效发挥其促销作用的策略和方法。理解和掌握企业如何有效地进行促销管理，以及怎样才能充分发挥促销四大要素的功能。 2008 三明市农业学校 第九章 促销策略 主要内容 促销与沟通 人员推销 广告宣传 营业推广 公共关系 2008 三明市农业学校 第一节 促销与沟通 一、促销的概念 促销是指企业或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对企业产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。促销分人员促销和非人员促销两种方式。 2008 三明市农业学校 一、促销的概念 第一节 促销与沟通 从以上概念可以看出： 促销的实质：企业与购买者之间的信息沟通。 促销的目的：促成和推动销售量的扩大。 促销的方式：人员推销和非人员推销。 2008 三明市农业学校 非人员推销 售货员 销售服务人员 广告宣传 营业推广 促销 方式 公共关系 人员推销 促销组合 第一节 促销与沟通 一、促销的概念 2008 三明市农业学校 第一节 促销与沟通 二、信息沟通过程 发讯人 组码 信息媒体 译码 受讯人 噪音 反应 反馈 由上图可看出，沟通中主要参与者是发讯人和受讯人；沟通的主要工具是信息和媒介；沟通的主要职能是编码、译码、反应和反馈；还有一个要素是噪音。 2008 三明市农业学校 第一节 促销与沟通 三、建立有效信息沟通的步骤 信息沟通的步骤 内 容 识别目标受众 研究企业产品的潜在购买者、目前用户、决策者或其他有影 响 的人 确定传播沟通目标 根据消费者不同反应模式，确定传播沟通的具体目标 设计传播信息 传播沟通者的推销主题（包括理性、情感、道德诉求三个方面） 选择传播渠道 人员和非人员传播渠道 制定总的促销预算 方法有：量力而行法；销售百分比法；竞争对等法；目标和任务法 促销手段组合决策 在熟悉各种促销工具的性质基础上，为有效地实现企业营销目标，根据营销影响因素进行促销组合 促销结果的衡量 信息传播必须衡量促销计划对目标受众的影响 管理和协调整个促销过程 指定专门负责人对企业信息沟通负有全部的责任，管理与协调整个信息沟通过程 2008 三明市农业学校 企业以提高企业形象或以增进市场占有率为促销目标时，各应采取什么促销组合？ 第一节 促销与沟通 2008 三明市农业学校 企业销售食品、家用电器、机器设备等商品时，宜采用何种促销总策略？ 小思考 第一节 促销与沟通 2008 三明市农业学校 第二节 人员推销 一、人员推销的含义和特点 （一）人员推销的含义 人员推销就是指一个企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方法。 2008 三明市农业学校 第二节 人员推销 一、人员推销的含义和特点 （二）人员推销的特点 1、灵活机动，适应性强 2、区别对待，针对性强 3、双向沟通，反馈性好 4、及时促成购买，缩短购买时间 5、搜集信息，兼做服务 6、推销费用较大，对人员素质要求较高 2008 三明市农业学校 第二节 人员推销 二、人员推销的步骤和技巧 （一）人员推销的步骤 确定目标 接近潜在客户 推销介绍 回答异议 成交 追踪服务 2008 三明市农业学校 案例 第二节 人员推销 善听与善辩 乔伊·吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。 一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车，一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。 夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话—— “您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签