市场营销学电子教案：第5章 市场及市场需求与预测.docVIP

第章 市场及市场需求与预测 通过本章教学，应使学生了解什么是市场、市场的不同层次、市场的划分、不同类型市场的特点；要掌握市场需求的概念，影响市场需求的因素以及市场需求的计算；要了解市场预测的相关概念，掌握各种不同的市场预测方法。[课时要求] 2 [教学内容] ? 5.1? 市场概述 ?????? 5.1.1 市场概念??? Philip Kotler: 市场是由具有特定的需求或欲望且愿意并能通过交换来满足这种需求或欲望的全部现实的和潜在的顾客所组成。??? 一个市场就是具有购买欲望和购买力的人数，他们愿意通过交换来满足自身的需要。经济学上：市场是卖主与买主的集合????????? 卖主集合：行业????????? 买主集合：用户（市场） 对市场的不同理解?????? 1.经济学家：???????? （1）市场是商品交换的场所。???????? （2）市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。?????? 2.管理学家：????市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。?????? 3.市场营销学家：??? 于坤章：市场是现实需求和潜在需求的总和。??? 构成市场的三要素：市场=人口+购买欲望+购买力?????? AMA：市场是指一种货物或服务的潜在购买者的集合需求。?????? 5.1.2 市场的不同层次??? 1.市场：指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和。?? ?2.潜在市场：对该产品有兴趣的顾客群体，其规模取决于现实顾客和潜在顾客人数的多少。?????? 潜在购买者三个特征：兴趣、收入、途径??? 3.市场规模：就是特定商品的购买者数。??? 4.有效市场：对某种产品感兴趣有支付能力并能获得该产品的顾客群体。即具有兴趣、收入、途径的消费者集合。??? 5.合格有效市场：指对特定商品具有兴趣、收入、途径并且合格的消费者集合。??? 6.目标市场：指企业将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分。??? 7.渗透市场：企业及其竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体即形成渗透市场。?????? 5.1.3 市场的特点??? 1.市场的双向选择??? 2.市场的时间推移性变化??? 3.市场的竞争性??? 4.市场的导向性和归着性??? 5.企业对市场的可改变性?????? 5.1.4 企业对市场的作用?????? 5.1.5 市场分类??? 1.按需求差异分：同质市场、异质市场???? ?同质市场：即消费者对某一产品的需求和欲望是一致的。????? 异质市场：即消费者对某一产品的需求和欲望是不一致的。??? 2.按购买目的分：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、非营利组织市场????3.按地域范围分：农村市场、城市市场、地方市场、国内市场、国际市场??? 4.按行业性质分：商品市场、金融市场、劳动力市场、运输市场、技术市场、信息市场、房地产市场、旅游市场等??? 5.按供求关系分：买方市场、卖方市场商品市场包括： a.生产资料市场，b.消费资料市场5.2? 市场需求??? 5.2.1 市场需求的概念????1.市场需求????市场需求：指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的某一产品总量。??? 5.2.2 市场总需求??? 某一产品的市场总需求：指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区，特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。??? 市场总需求的8个前提条件：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努??? 5.2.3 市场需求与行业营销费用函数??? 市场总需求不是固定的数字，而是给定条件下的函数，故也称之为市场需求函数。??? 5.2.4 企业需求的计算??? 企业需求：指在市场需求总量中企业所占的份额。?????????????????????? Qi=Si*Q??????? Qi-i公司的需求???????? Si-i公司的市场占有率??????? Q-市场总需求??? 市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。??????? 设：Si=Mi/óMi????????? Mi-i公司营销费用??????? 则：i-公司市场占有率：Si=aiMi/ óaiMi?????????????ai-i公司营销费用奏效率 5.3? 市场预测??? 5.3.1 市场预测概念??? 市场预测：即对应于预期努力的市场需求，它是应用科学的方法对市场需求及其影响因素的变化以及发展趋