市场营销学电子教案：第4章 市场营销环境分析.docVIP

第章 市场营销环境分析 通过本章学习，应使学生明确市场营销环境所包含的主要内容；了解市场营销环境的现状、变化趋势及其对企业市场营销活动的影响；掌握灵活对应其环境的对策。 [课时要求] 4 [教学内容] ? 4.1? 市场营销环境 市场营销人员的主要职责：认清环境的变化趋势????市场营销人员的特有任务：跟踪发展趋势、寻找机会?????? 4.1.1 市场营销环境概念?????? 泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。?????? 研究营销环境的目的?????? 通过对环境变化的观察来把握其趋势以发现企业发展的新机会和避免这些变化所带来的威胁。?????? 营销者的职责在于正确识别市场环境所带来的可能机会和威胁，从而调整企业的营销策略以适应环境变化。?????? 市场营销人员具备两个特殊的优势：?????? （1）具有良好的收集市场营销环境信息的方法，市场情报收集与市场营销研究。?????? （2）会在消费者和竞争者环境上花更多的时间。 4.1.2 市场营销环境的特征?????? （1）客观性：即营销部门无法摆脱和控制并按自身意愿和要求改变营销环境。?????? （2）差异性：即不同国家与地区、企业之间的营销环境千差万别。?????? （3）多变性：即市场营销环境是一个多变的动态环境。?????? （4）相关性：即营销环境诸因素之间相互影响、相互制约。?????? （5）双重性格：即市场机会与环境威胁并存?????? （6）多样性：即构成市场营销环境的因素多、层次多，对市场营销活动的影响方式多。 4.1.3 市场营销环境分类?????? 1. 按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短期环境。?????? 我们要区分：?????? （1）流行：不可预见的、短期的、没有社会、经济和政治意义的。?????? （2）趋势：更能预见的且持续时间较长，趋势能揭示未来。?????? （3）大趋势：是社会、经济、政治和技术的大变化。其不会在短期内形成，但一旦形成则会对我们的生活产生较长时间的影响。?????? 2. 按对企业营销活动影响因素的范围分：微观环境和宏观环境?????? （1）微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。?????? （2）宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 4.1.4 营销环境对企业的作用??? 间接营销环境（宏观环境）??? 直接营销环境（微观环境）??? 企业 4.1.5 市场营销环境分析?????? 即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。?????? （1）市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。?????? （2）环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。?????? 分析方法：矩阵分析法（见图）?????? 1. 环境威胁矩阵分析：?????? （1）关键性的威胁：会严重危害公司利益且出现可能性大，应准备应变计划。?????? （2）（3）：不需准备应变计划，但需密切关注，可能发展成严重威胁。?????? （4）：威胁较小，不加理会。?????? 如：电视照明设备公司面临的环境威胁?????? （1）竞争者开发更好的照明系统?????? （2）严重的长期经济萧条?????? （3）成本增长?????? （4）立法要求减少开办电视演播室?????? 2. 市场机会矩阵分析?????? （1）最佳机会：应准备若干计划以追求其中一个或几个机会。?????? （2）（3）：应密切注视，可能成为最佳机会。?????? （4）：机会太小，不予考虑。?????? 如：电视照明设备公司所面临的环境机会?????? （1）公司开发更好的照明系统?????? （2）开发成本更低的照明系统?????? （3）开发一种能测定照明系统利用能源效率的设备?????? （4）开发向电视演播人员传授基本知识的软件?????? 3. 机会威胁矩阵分析?????? （1）理想业务：市场机会很多，严重威胁很少?????? （2）冒险业务：市场机会很多，威胁也很严重?????? （3）成熟业务：市场机会很少，威胁也不严重?????? （4）困难业务：机场机会很少，威胁却很严重??????