旅游概论——第七章 旅游市场.docVIP

第七章 旅游市场 一、主要内容： 通过本章的学习，掌握旅游市场的概念以及对旅游市场进行划分的原因、意义和常用的划分标准，熟悉全球国际旅游客源和客流的地区分布格局，并能据以分析国际旅游客流的主要流动规律。在了解我国旅游业海外客源市场状况的基础上，熟悉选择海外客源市场时应重点考虑的因素，并能够分析和认识我国旅游业在国际客源市场竞争中存在的问题。 二、重点、难点： 旅游市场的划分的概念和意义，重点客源市场的选择，我国旅游业在国际市场竞争中存在的问题。 三、作业 1、什么是旅游市场？有何特征？ 2、什么叫旅游市场细分？划分的标准是什么？有何意义？ 3、我国入境旅游市场是怎样构成的？其消费特点是什么 4、我国国内旅游市场的特点是什么？ 5、我国出境旅游市场有哪些部分？有和特征 6、国际旅游客流规律有哪些？ 第一节 旅游市场的概念 一、市场与旅游市场 1.市场的概念： 根据《简明社会科学词典》和《管理词典》的收录，“市场”通常有以下几种解释： [1]市场是商品买卖的场所； [2]市场是商品交换关系的总和； [3]市场是在一定的时间、地点以及一定的人群或企业之间决定商品交换数量与性质的条件； [4]市场指某一特定产品的经常购买者或潜在购买者； [5]市场指具有某些相同特点、被认为是某些特定产品的潜在购买者的人群或企业。 在旅游业和旅游研究中，人们通常将市场一词用来指第四和第五种定义，即旅游产品的经常购买者和潜在购买者。在这个意义上，旅游市场指的就是旅游需求市场或旅游客源市场。在这些情况下，市场一词有时也指旅游供给市场，但这种用法并不普遍。 2.旅游市场的概念 （1）概念：旅游市场（tourist source market）是指旅游区内某一特定旅游产品的现实购买者与潜在购买者。[国家旅游局2003] （2）概念的依据。市场划分的概念，是美国的市场学家温德尔斯密在50年代中期提出来的。他认为，市场划分就是根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费群体。从而确定企业目标市场的活动过程。这是因为：首先，任何一个旅游供给者（企业），都不可能面向整个市场，满足所有消费者的需要。俗话说生意是做不完的，“你只能做适合你的那一部分市场”（余明阳1999）。其次，旅游地或旅游企业对旅游市场的确立和划分，是为了界定目标市场，用着旅游地或旅游企业定位、规划、推广、经营的依据。 著名管理学家彼得·杜拉克曾说过，“顾客便是生意”。也就是说，只有首先满足客人的需要，才能够进而满足企业的需要。在很大程度上，这两方面是统一的。就旅游业来说，如果不了解旅游市场的规模、不了解客源市场的所在，不了解旅游客流规律、不了解自己在市场竞争中的强项和问题，那么它的发展将是一种盲目的发展。当然我们并不排斥这种发展有其成功的可能，因为某种天时地利的巧合也会给这种发展带来成功。但这毕竟是一种并无把握的成功，况且在各国和各地区旅游业竞争激烈的今天，获得这种机遇的可能性几乎不存在了。然而有可能遇到这种天时地利的同时，如果我们了解和掌握了必要的市场情况，取得成功的可能性以及成功的程度都将会很大。 （3）旅游市场中的旅游产品概念。在市场上流通的旅游产品，有人称之为旅游商品。 但这个概念不同于日常所说的旅游工艺品，旅游纪念品，即广义的旅游产品。指旅游项目和旅游线路。是旅游资源、旅游设施、旅游服务等多种要素构成的综合产品。 （4）旅游市场的广义狭义区别。从经济学的角度，旅游市场有狭义和广义之别。狭义 的旅游市场指旅游产品交换的场所。如旅游景区、游乐场、饭店宾馆。广义的旅游市场指旅游产品交换过程中的各种经济行为和经济关系的总和。即旅游市场反映了旅游产品实现过程中的各种经济活动现象和经济活动的关系。 （5）旅游客源市场。从市场角度看，旅游市场指旅游客源市场（tourist source market） 旅游区内某一特定旅游产品的现实购买者与潜在购买者。[国家旅游局2003] 二、旅游市场的特点 1.旅游需求的整体性 有两层意思。一是旅游市场的整体性是由全球范围的旅游需求与旅游供给所决定的。有全球性的特征。市场对产品的选择有全球性的自由，不受地域、政治、民族局限等的限制。与传统产品消费心理不同的是，它是“求异”而非“趋同”。地球上局部地区的战争、瘟疫、灾害等因素影响到全球旅游市场的格局。二是旅游需求是对旅游产品和服务的整体需求。同一路线的景点个数，提供服务档次质量统一。但某一环节甚至细节出了问题，影响整体形象。硬软件统一，档次标准统一。 2.旅游市场的高弹性 (1)影响因素变量大，结构变化也大。旅游业作为一种综合性社会经济现象，它影响和被影响的因素几乎涉及到整个社会的方方面面。许多社会因素都可能对旅游需求以及旅游地产生很大的影响。而且这种影响常常是全球关联的作用。