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第十二章 促销策略 一、促销组合 二、人员推销策略 三、广告策略 四、公共关系策略 五、营业推广策略 第一节 促销基本原理 一、促销 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 二、促销组合 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 第二节 人员推销 人员推销的性质： 定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 什么是优秀的推销人员必备的素质： 精力异常充沛 充满自信 经常渴望金钱 勤奋成性 有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态  一、销售员的类型 事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。 顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。 强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理 推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。 解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。 二、推销人员的训练 训练的周期： 工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周 训练的方法： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法 三、推销人员的报酬 报酬计划的目标和意义： 吸引推销人员 减少推销人员的流动性 激励推销人员 控制推销人员从事非推销工作 报酬给付的方法： 固定工资制 固定佣金制 固定工资加佣金 四、推销人员的激励 物资激励： 佣金制度 销售竞赛（金钱、奖品） 精神激励： 奖牌 荣誉称号 颁奖（发新闻） VIP俱乐部 与老板共进晚餐 五、推销技巧 寻找顾客的技巧 接近顾客的技巧 推销介绍的技巧 处理客户异议的技巧 达成成交的技巧 第三节 广告 广告是广告主以促销为目的，付出一定费用，通过特定的媒体向大众传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 （1）任务――Mission：广告的目的是什么？ （2）资金――Money：要花多少钱？ （3）信息――Message：要传送什么信息？ （4）媒体――Media：使用什么媒体？ （5）衡量――Measurement：如何评价结果？ 广告的5Ms 一、确定广告目标 通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。 提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。 可能的广告目标 二、广告的设计原则 真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。 三、广告信息的评价和选择 广告主应该评价各种可能的广告信息。 广告主应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。 任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用： 生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。 生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。 引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。 气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等。 音乐：它显示一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌曲。许多可乐广告都采用这一形式。 个性的象征：赋予产品以人的特性。这种特性可以表现为富有生命力的或者是真实的。 技术特色：表示产品制作过程中企业的专长和经验。 科学证据：提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其他品牌。 证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。 四、媒体决策 媒体决策（Deciding on the Media）广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。 常用的广告媒体 1、报纸 2、杂志 3、广播 4、电视 5、互联网 6、邮寄 7、户外广告（电梯、电影、橱窗、车船、） 五、评价广告效果 良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。 传播效果研究（Communication-effect Research） 传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。 销售效果