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Ch01 市场营销与市场营销学 市场营销学 涂洪波 管理学院市场营销教研室 hongbt2009@126.com 参考书 [美]菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒 著 王永贵、于洪彦、何佳讯 等译，《营销管理》（第13版），格致出版社、上海人民出版社，2009年. 加里.阿姆斯特朗 、菲利普.科特勒著 赵占波、何志毅译 《市场营销学（原书第10版）》机械工业出版社，2011年第1版 《市场营销学》学习指南与练习，吴健安主编，高等教育出版社，2003年 考核方法 平时随机抽查出勤率及作业。 课堂案例讨论、出勤、作业占总评成绩40%，期末考试形式为闭卷，占总成绩的60%。 前言：学习营销的意义 营销是什么？ 营销是销售吗？营销与销售有什么区别？ 我需要营销吗？我今后从事的职业需要营销吗？ ?营销视野　营销在我们的　　　　生活中无处不在［1］ 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。 ?营销视野　营销在我们的　　　　生活中无处不在［2］ 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。 目 录 第一章 导论 第二章 规划企业战略和营销管理 第三章 市场营销环境分析 第四章 消费者市场和消费者行为分析 第五章 组织市场和购买者行为分析 第六章 营销调研与预测 目 录 第七章 目标市场策略 第八章 竞争战略 第九章 产品策略 第十章 价格策略 第十一章 分销策略 第十二章 促销策略 第十三章 营销计划、组织和控制 第十四章 营销与社会责任 第一章 导论 第一节　市场与市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节　市场营销学的相关理论及基本内容 第四节　研究市场营销学的意义和方法 第五节 市场营销管理哲学及其演进 第六节 顾客满意 第七节 市场营销的创新 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一节　市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能 一、 市场及其相关概念［1］ 菲利普·科特勒的观点 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 需要（needs)：指人们没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人们对食品、衣服、住房、安全及受人尊重的需要。 欲望（wants):是需要的外化，表现为对某种能满足需要的物品的渴求。 需求（demands):有购买力的需要或欲望则为需求。 市场简式： 消费者：决定了市场的内容 购买力：决定了市场的规模 购买欲望：是消费者购买的动因 行业与市场的关系 二、 市场营销的含义 市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野　营销在我们的生活中无处不在 菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 美国市场营销协会的定义 研究的主要是如何满足消费者利益的基础之上,适应和刺激消费者的需求，并有计划地组织企业的整体市场营销活动，提供满足消费者需要的产品和服务，从中使企业获得最大利润。 整体市场营销活动 市场营销战略与战术的规划 市场营销的定义的基本要点 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） ?课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。 ?　营销备忘［1］ 顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是